浅谈昌宁茶产业的品牌建设

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昌宁茶的故事之六十

【编者按】云南昌宁，茶的土地，茶的故乡，她在澜沧江边长大，她在天堂山上成熟，千年不变的爱情在这里长成故事。她美了这片土地，富了这方人民。远方的游子一看见茶叶，就会想起昌宁的爸爸和妈妈，心中就会升腾起无比的力量。今天，云南省纪实文学学会与中共昌宁县委宣传部携手名人大家、草根作者共同讲述昌宁一片叶子的故事。以此，献给伟大的祖国、献给伟大的人民，献给党的二十大！

浅谈昌宁茶产业的

品牌建设

于润兰

摘要：我国的茶叶市场被形象地比喻为“有姓无名”。有姓，是指有品种，如龙井、乌龙、毛峰、普洱等；无名，是指茶叶没有自己的品牌。茶叶品牌建设远远落后于市场，已经成为制约我国茶产业发展的一大障碍。没有品牌，就没有竞争力。目前我国出口茶在国际市场上每公斤仅值2至7美元，平均茶价比印度低4成，比斯里兰卡低6成多，甚至比肯尼亚的茶叶价格还要低20%。没有品牌，市场鱼龙混杂。面积第一、产量第二、出口第三、创汇第四，这是中国茶叶在世界上地位的真实写照。加强品牌建设，加快行业整合，提高附加值，是目前我市乃至我国茶产业的当务之急。

引言:中国的“茶文化”源远流长，陆羽《茶经》云：“茶之为饮，发乎神农氏，闻于鲁周公”。早在神农时期，茶及其药用价值已被发现。西汉时，茶已是宫延及官宦人家的一种高雅消遣，王褒《童约》已有"武阳买茶"的记载。三国时期，崇茶之风进一步发展，此时出现"以茶当酒"的习俗，说明华中地区当时饮茶已比较普遍。可以找到证据显示，世界上的很多地方饮茶的习惯是从中国传过去的。茶饮具有清新、雅逸的天然特性，能静心、静神，有助于陶冶情操去除杂念、修炼身心，这就是中国茶文化，是千百年来一直受到人们重视和喜爱的魅力所在。昌宁四季如春，是世界上最适宜茶树生长的地方之一，是著名的“昌宁红”茶的诞生地，是云南普洱茶、绿茶的原产地，也是“南茶马古道”的主要起点和通道。茶叶资源可谓是得天独厚。

一、昌宁县茶产业品牌建设现状

作为一个在资源禀赋、历史沉淀方面都得天独厚的产茶县域，政府鼓励和支持企业争创中国驰名商标、中国名牌产品，大力培育和打造国内外知名品牌。建立和健全品牌保护机制，推进地理标志产品保护工作，形成企业自我保护、行业保护和司法保护相结合的品牌保护体系。通过深化改革、创新经营机制、扩大招商引资、调整产品结构、拓展市场等战略举措，培育了一批茶叶龙头企业，构建了推动产业发展的企业集群。龙润茶叶集团公司和云南昌宁红茶叶有限责任公司分别在俄罗斯和马来西亚、韩国设立经营部，成为了昌宁首批跨国经营的茶叶企业；“龙润”、“昌宁红”等茶叶品牌已成为国内、国际的知名品牌。

昌宁还不断扩大对内对外开放，着力抓好招商引资工作。通过制定优惠政策，加大宣传，扩大开放，从广东、台湾、重庆、昆明等引进了从事茶叶种植、加工的龙润茶业集团公司、云南昌宁红茶叶集团公司、勐鑫茶厂、黄家寨古树茶厂、沧江源茶厂、邂迩茶叶公司、森木林茶叶、勐龙茶厂等企业，极大地促进了全县茶叶生产能力的提高、加工技术的进步和市场的开拓。特别是去年以来，各级各部门立足产业实际，不断优化软环境，服务好挂钩企业和挂钩项目建设，龙头企业的不断壮大，为全县茶叶产业的健康发展和打造临茶品牌奠定了坚实的基础。

红茶生产加工是昌宁县的优势，“昌宁红”是本地茶的显著特色。在对外营销活动和宣传推介中，昌宁红’飞龙在天’在美国一举成名，充分利用各类展会中客商、媒体、消费者云集的宣传机遇，采用将茶道与昌宁地方特色结合，宣传推介茶品牌，较好地展示了昌宁“产茶大县”、“茶文化大县”的良好形象。先后组织企业参加了“第五届中国云南普洱茶国际博览交易会”、“第四届中国（西安）茶业文化博览会”、“2010大连第五届品牌茶博览会暨海峡两岸茶交流会”。共组织47户（次）企业参展，现场销售78万元，签定交易合同11个，签约金额达2569万元；达成销售意向5989万元。 在“十二五”的开局之年，昌宁在坚持以市场为导向，进一步优化产品结构，引导企业加大名优红茶、CTC红碎茶生产，推进产业结构优化升级同时，还将继续实施“走出去”营销的战略，拓展昌宁红茶奶茶市场。以宣传打造“千年茶乡”为主题，组织企业拓展市场，进一步塑造和提高昌宁茶叶的品牌形象。经过几年的努力和发展，昌宁茶叶在品牌建设中取得显著的成效。但由于历史的原因，我县的茶叶市场一直存在企业规模小、行业集中度不高、品牌效应不突出的缺点，很多中小企业处于自产自销状态，市场化程度低，没有形成真正品牌运作机制。特别是没有影响力很高的国际知名品牌，已经成为制约了昌宁县茶产业发展的瓶颈。

二、关于加强品牌建设的若干建议

加强品牌建设、培育知名品牌已经成为我县茶产业的共识。在当今社会，只有形成品牌，才能在社会分工中占据优势地位，获取高额的附加值，否则只能永远处在产业链的底端。要培育知名品牌，笔者认为可以从以下几方面入手：

(一)加强政策引导和产业投入

在十六届五中全会上，党中央提出了“工业反哺农业，城市支持农村”的口号。这为农产品品牌的做大提供了契机。就当前农业补贴来实现农民真正致富是不真实的，如何引导农民创收才是一条可持续发展的道路。农产品多为地域性产品，往往一个地域就是一个品牌，例如五常大米、延边苹果梨，针对这一状况政府应牵头引进或组织成立大型农业企业，保证品牌建立的可能性。只有树立品牌意识，才能把品牌做大做强，引导品牌走上健康发展的道路。中小企业在建立品牌上是弱者，只有依靠政策引导才能保障品牌的建立。政府信誉又是对农民自身的保障。政府应针对大部分农民和企业加以教育与宣传，使企业对品牌有真正的认识和了解，进而保障品牌战略的实施。政府可以利用自身优势发动广播电视等手段对广大农民进行培训，并要树立榜样，农民只有在看到真正的利益才会相信并自主学习。政府工作人员要切实把农业品牌化作为工作的重点，保障工作的长期稳定，保证品牌的建立和良性发展。县委、政府出台了高优生态茶园建设的扶持政策和措施，对高优生态茶园建设项目，县级每年从财政预算中安排扶持茶叶产业发展专项资金，这样的惠农政策应该长期化、制度化。

(二)加强原材料环节管理，保证产品质量

质量是品牌的根本，没有好的质量，就不可能有大的市场，也无法提高产品美誉度。结合我县实际，应坚持科学规划，高标准、规范化推进高优生态茶园建设。在茶叶适宜种植区，进行科学规划，按照区域布局、相对连片的要求，高标准、规范化推进高优生态茶园建设。在品种选择上，重点推广云抗10号、勐库大叶种、清水3号、野生红裤等优良品种；在茶叶种植上，严格坚持种植规范和标准，坚持按标准开挖种植沟、坚持袋苗移栽、坚持每亩施一吨农家肥、坚持浇足定根水、坚持地膜覆盖；鲜叶收购环节，加大监管力度，避免劣质、霉变原料流入生产环节。对收购不合格材料，进而出售劣质商品的企业，进行重拳打击，发现一家，惩处一家，绝不姑息。

（三）以营销带动品牌建设，加强产品推广力度

    1.以市场需求为导向,以农户经营为基础,以龙头企业为主导,推进品牌化进程。以市场需求为导向,指明了实施营销后,产品的市场定位问题。实施品牌营销策略,可以将特定消费群体从众多消费者中区分开来,相关宣传、促销工作才能更好更顺利地进行,产品也能与普通产品区分开来,有利于扩大市场份额,占领有利的市场先机。同时,产品的品牌推广工作不可能由单个的农户开展,需要与有实力的龙头企业合作,工作才能顺利地进行,形成双赢的局面。

2.增强品牌意识,严格保证质量,塑造品牌形象。由于我国农业生产者自身素质的原因,产品的品牌意识总体不强。品牌意识会影响到产品的市场维护、推广工作。因此,地方政府应该加大对农民的教育力度,提高其素质,使其意识到品牌的重要性。农民有了品牌意识,才会注重农产品的质量问题,对农产品的培育、筛选、加工和销售各环节加以关注,做好品牌、商标注册工作,确保产品的形象。长期下去,产品的品牌形象自然会得到提升,形成自身的无形价值。

3.加快品牌农产品营销渠道的建设。近年来,随着各种农产品信息网站的建成,农业市场信息在各大网站、电视、期刊、报纸、广播等传媒上进行传播,农民获得相关信息的渠道越来越多,而这些都可以成为农产品品牌营销的中间渠道。同时,现代大型连锁经营超市的涌现,使得农产品品牌营销有了最好的途径。与各大农产品专业网站和连锁超市展开合作,有利于获得规模经济效益,占有市场的有利地位。

参考文献

[1]张蓓，齐文娥.从经济学视角看农产品品牌营销[J].商业研究，2006(18)

[2]郭守亭.对我国实施农产品品牌工程的几点思考[J].农业经济问题,2005(12):61-64

[3]张萍，项英辉，陈明.对加快我国农产品品牌建设的思考[J].农业经济，2006(6)

[4]刘洁.区域性农产品品牌建设的营销主体研究[J].营销策略,2006(10)

 （插图源自网络）

作者系昌宁县职业技术学校教师

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