传承发展湘西酒文化遗产和开发利用新文化元素

——在湘西酒文化研讨会上的发言

    这里讲三个问题：一是回顾总结过来时期，酒鬼酒是怎么利用酒文化元素的？二是指出当前酒鬼酒文化元素的利用危机；三是对未来酒鬼酒如何传承发展酒文化遗产和开发利用新文化元素，通过酒文化元素科学合理地彰显，壮大酒产业。

    第一个问题：过来，酒鬼酒是怎么利用酒文化元素的？

    我们最津津乐道的有以下三个文化核心元素：一是黄永玉设计的酒鬼酒文化系列元素：麻布袋酒瓶、内参、酒鬼歌、画《酒鬼图》。二是“龙凤兽”三眼泉神秘传说文化元素。这个元素是反复传播一个传奇故事：吉首酒厂的酿酒用水是三眼名为“龙”、“凤”、“兽”的泉水，这三眼泉水可谓吉首酒厂的镇厂之宝。其中龙泉出自围绕着吉首酒厂的金龟山的山腰，凤泉自山脚岩洞中奔出，而兽泉自厂区的地面流出。当地有传说称这三泉原是龙凤兽三怪，无事经常生怪相斗，弄得泉水喷涌，祸及周围的农田村舍。后来出现了一位怜悯黎民百姓的神仙，因为不满三怪相斗祸害百姓，因此将一只金龟镇在三泉之上，从而形成了现在这座围绕着吉首酒厂的金龟山。从此三泉驯服，只出水而不再作怪了。三是洞藏酒元素。

    虽然这三个元素特色都十分鲜明，但第一个元素（黄永玉的文化创意元素）是核心中的核心元素，是酒鬼酒之所以称文化酒的引领者，与这个元素的极致发挥高度相关。黄永玉设计的酒鬼酒文化系列元素，特点十分突出,在酒鬼酒的衰荣和成就历程中，由于有黄永玉的好几次关键性贡献，形成了酒鬼酒与黄老相辅相成，共同进步的佳话。当然，其它几个元素也有其突出之处，现综合概括如下：

    名人文化和神秘文化

    《中国酒文化的“五大误区”》一文把 中国酒文化归结为八大流派：历史文化、地域文化、名人文化、传统儒释道文化、养生文化、“福禧”文化、时尚文化、市井文化。显然，酒鬼属于名人文化里做文章。但有三个特殊性：一是酒鬼的名人（黄永玉）是当代名人，当代顶级名人，不是历史名人，是艺术名人，不是政治、经济、军事名人。这是酒鬼酒名人文化的特殊点。二是酒鬼名人文化是名人直接对酒产品本身进行全面文化创意（包括命名、酒并设计、画、歌、诗等）而形成的精神层面（文化层面）的酒文化形象，不象有的名人，对酒文化的效应比较间接，而且不全面（即许多酒文化只利用文化名人的某一方面创意）；三是黄永玉由于是世界级画家、艺术家，他的设计文化形象设计智慧和能力是顶级的、目前至少在国内还没有人能超越的。再加上酒鬼酒本身是一种商业产品，那么这种顶级设计与有效的商业模式结合，就产生了强大的市场效应。

    其实湘西和酒鬼酒为什么具有诱人的魅力？很多时候是在于其神秘性。而神秘的东西往往是非常吸引人的。我们以前讲到酒鬼酒以“鬼”来命酒的名字，认为是剑走偏锋，只是表层认识，其实酒鬼酒以“鬼”命酒名，更深层次的内涵是“鬼”具有神秘性，说它有，却无法证实它存在，说它没有，却反复有人说看到过。神秘的东西暂时不可知的东西，具有无穷魅力，令人向往。酒鬼酒再与湘西其它的文化元素如巫婆、落洞、赶尸一结合，就更具有神秘色彩。所以在这个层面上，只有湘西产的酒叫酒鬼酒，才能得到市场承认，其它地方你产的酒，取鬼名别人还真不好理解，不容易接受，而湘西这个神秘的地方，产的酒，就应该是酒鬼酒，和巫婆、落洞、赶尸这些种种神秘文化元素结合在一起，好好想想，是不是文化元素比较一体？是不是具有神秘性的内在联系？而且鬼这个东西，现在已经成为很时尚的一个元素，现在它有个新名词叫灵异现象，而这个现象与魔换现象结合在一起，是许多流行小说作品的主题，得到不少年青人的追捧。

    “龙凤兽”三眼泉神秘传说

    用故事的传奇性证明酒好。这个纯属我们文化人编的这个故事，一般都是早期为了推广某种产品，或某个旅游景点景区，以当地一些传说为基础，编一个东西出来，用一个神奇的说法吸引目标市场（顾客）的一个“油头”。这个故事无非就是想证明：酒鬼酒好，源于水好。其实酒鬼酒好，如何我们硬要往科学依据上扯的话，那么张永康教授用他提出的那个“三带理论”中的发酵带可以很好地解释。这个传说也往神秘性上面靠，利用传统农业时代人们儿时对传奇故事的偏爱与向往来锁定目标顾客。传统农业时代，我们很小儿时，一般都由公公婆婆或外公外婆讲故事，成长起来的，那时没有电视卡通电脑看，讲故事成为吸引小孩的主要动力。“龙凤兽”三眼泉神秘传说就附合这类属于公公婆婆或外公外婆讲故事这种东西。会让人在内心不知不觉地沟起一些美好的涟漪。

    洞藏酒元素

    一是利用湘西自然洞穴做文章。二是洞中储酒本身可能是酒生产的一种独特工艺。三是洞藏酒创意，容易与我们湘西神秘文化元素之一——落洞女神秘文化现象结合起来，同样具备神秘性。

    第二个问题：当前酒鬼酒文化元素利用的潜在危机

    回顾过去，放眼当下，展望未来，我感觉酒鬼酒文化元素利用方面存在三大潜在危机。

    潜在危机之一：名人文化元素既将成为遗产。为什么这么说？就是黄老先生年事已高，我们当然祝他老人家万寿无缰，长命千岁，但自然规律不可违背。如果有朝一日，黄老驾鹤西去，那么他创造的酒鬼酒诸多文化元素，势必成为湘西酒文化的重要遗产。如果没有黄老了，我们是不是得考虑黄老后时代，酒鬼酒的名人文化酒的创意持续性问题。那么如何继承和发扬黄老的酒文化创意遗产，应该提到议事日程。至少应该思考这个问题。

    潜在危机之二：湘西神秘性这面大旗还能打多久。上面谈到，酒鬼酒三个核心文化元素，无一不与神秘湘西联在一起，才让市场能接受、易接受，甚至乐于接受主动积极接受。但随着湘西开放的脚步日益加快、交通通道的全面打开，湘西已不是以往那种具有神秘感神秘性的世外桃源，湘西越来越融入现代社会，外人对湘西的了解和认知也越来越多，湘西的神秘性也在逐渐消失。在此要提一个问题：湘西神秘性还能忽悠多久？我在好几个场合讲过，神秘就像少女，个个男人向往，而当少女变成少妇，我们再说她神秘，就变成了笑话。

    潜在危机之三：支持传奇故事文化元素的社会基础已逐渐消失。前面说了，“龙凤兽”三眼泉神秘传说，是基于传统农业时代人们儿时对传奇故事的偏爱与向往来设计和锁定目标市场的。这个元素当时很成功，原因是我国处于传统农业向现代工业文明转型时期，所以许多人还有农耕时代的儿时记忆。但现在我国向现代工业文明转型差不多要完成了，已处于信息化时代，电视卡通、电脑网络，动漫游戏等许多当代文化产品，占据了大部分儿童和青年人的时间。他们对基于传统农业时代的传奇性故事毫无兴趣。如果我们还固守着以“龙凤兽”三眼泉神秘传说为基础而演生出的历史传奇传说故事等文化元素系统，很难说有可持续性。

    第三个问题：如何传承发展酒文化遗产和开发利用新文化元素

    在上述分析基础上来看，我们目前应该从四个方面着力于酒文化遗产的继续和开发利用新文化元素。

    1、酒文化遗产的继承和弘扬

    尽快整理研究黄老先生的给酒鬼留下的酒文化遗产，使之系统化，成为以后千年酒鬼（甚至万年酒鬼）文化遗产的镇山之宝。

    要从艺术美术学、酿酒产业营销学、美学、人类学、民族学等多学科角度，综合研究黄永玉与酒鬼文化的关系和文化现象，形成具有学术高度的研究成果。

    研究黄老的酒文化遗产目的不是放在博物馆里收藏，虽然也收藏是必须要的，主要目的还是为了让这项遗产能给酒鬼未来带来持续文化创意的动力，所以，还是要研究这项遗产的利用和发挥问题。

    2、洞藏文化元素的深度发掘

    洞藏文化元素这块，个人感觉潜力巨大，目前我们已做到了融合湘西景点（凤凰奇梁敞选点）、独特酿藏工艺和年份酒这个层面，但与湘西神秘洞穴文化结合这一块比较欠缺。

可以把美景、美洞、美丽的落洞女等美丽神秘悲悯悠怨的文化元素进行组合，延续湘西神秘洞穴文化传奇。

    3、馥郁香文化元素和文化本质的深度发掘

    从而实现由神秘文化元素向魅力文化元素的转型。前三十年，我们提“神秘湘西”是对的，那时，人们对湘西知之甚少，而三十年之后，人们对湘西了解深入之后，我们还提“神秘湘西”，忽悠的作用到底还能有多久？很难说。文化对酒来说，文化是表面现象，消费者喝酒，在喝酒时感受到酒独特的文化气氛，那是酒的附加值，喝酒的主要核心目的，还是酒的品质——好喝的真实感受。

    实现由神秘文化元素向魅力文化元素的转型核心还是保护好酒的品质！你附于酒再多的文化外衣，酒不好喝，也最终要被市场淘汰。

    要保护好酒的品质，当然得靠技术手段，但从文化层面来看，还是要牢牢抓住馥郁香型这个独特的本质。

个人感觉，酒鬼酒“馥郁香”的文化本质的深度发掘力度还欠不足。目前还只是从酿酒工艺角度诠释“馥郁香”，还可以从其它方面多角度来诠释，如洞藏馥郁香、人文馥郁香、自然馥郁香、美学馥郁香、哲学馥郁香等等。

    4、适度利用当代时尚文化元素

    当代时尚文化元素由于通俗易于让年青人接受，符合社会主流消费观，而在商战中屡战屡胜。做酒文化，或做文化酒，固守传统当然重要，而且非常重要。核心主体是固守传统文化，培育持续品牌，但适度利用和消化当代时尚文化元素，可以作为酒文化建设的有机补充。例如当代许多产业（汽车业），充分利用美女，打造眼球经济，搞这种模、那种模，或什么“宝贝”之类的，是不是考虑搞些“酒模”、“酒鬼宝贝”之类的东西。比如是否可以在酒鬼—洞藏酒——美丽的湘西洞穴——神秘落洞女等文化元素中找到某种有机联系，把传统文化、神秘文化和“酒模”、“酒鬼宝贝”之类时尚元素结合起来创意，也许可能会走出一番新天地。