作者：钟伟山/陈格雷 （主要是钟伟山写的）

 

　　在2005年到2006年初，浮现了一大批通过网络发展出来的“草根明星”，在此之前，他们只是默默无闻的平凡人。草根（grassroots）一词据说始于掏金狂潮的美国，原因是盛传山脉土壤表层草根生长茂盛的地方下面就蕴藏着黄金。后“草根”一词引入社会，再引入网络，作为相对于传统名人对立面的“普通网民”的俗称。从后舍男生、芙蓉姐姐、达贝妮、天仙MM、到目前炙手可热的超级女声、郭德纲、胡戈等，这群草根明星在2005年，通过网民们近似疯狂般的追捧，成为网络上炙手可热般的人物。随着在网络上的走红，这群从“草根”中成名的“草根明星”，也开始登堂入室，成为企业的品牌代言人，天仙MM就是其中一个杰出的“草根明星”的代表。

 

    所谓的品牌形象代言人，是品牌战略者们聘请或塑造的，能让人们通过对其知名度、职业、形象、个性、品行的联想，产生对某种品牌美好印象的人。品牌形象代言人发挥作用的机理是情感移植。品牌形象代言人作用是引起品牌形象联想、体现品牌个性、造成品牌识别、增加品牌权益，这是品牌学者关于品牌代言人所做出的经典表述。

 

    根据奥美广告的一份关于使用明星代言人的报告中指出，有大约20％的广告在使用名人。传统来说，名人多以体育类、电视明星、电影演员、音乐人等领域的知名人士为主，这类名人都是能够通过大众媒体的广泛传播从而获得巨大的注意力。企业使用名人的目的很简单，能够迅速增加品牌的知名度并且形成公关炒作的话题。于是，一时间，张曼玉、刘德华等大牌明星的面孔充斥了整个广告界，后来随着“日本风”和“韩国风”的兴起，金喜善、滨崎步等日韩明星也开始出现在电视大屏幕和户外大路牌上，大牌明星们以无可比拟的知名度，成为广告商的宠儿，成为企业明星代言人的首选目标。

 

 

　　2005年8月，国内某着名网站的汽车论坛出现了一个名为《单车川藏自驾游之：惊见天仙mm》的主题帖，而该帖发帖人，网名为"浪迹天涯何处家"的这位网友以文字配图片的形式发布了一组四川理县羌族少女的生活照，立刻在论坛引起轰动，照片中的羌族少女一袭民族盛装，以其自然清新的面容、略显神秘的气质引来无数网友的赞叹。照片拍摄者“浪迹天涯何处家”更是在帖子中写满了溢美之词：“无论远看近视，羌妹子举手投足都有一种美感，与所处环境对比，给人一种严重而且强烈的不真实感……”

 

　　很快，“天仙MM”的身影出现在各大BBS社区里，网友们对此也是反应热烈，出于对“天仙MM”惊为天人的赞美之外，“天仙MM”的人气直线飙升，一些网站帖子点击数在一天内竟超过了10万次。而最初贴出"天仙MM"的某网站汽车论坛，此帖一个月来高居论坛人气排行榜榜首。此后一些门户网站也被“天仙MM”的人气所折服，纷纷在首页辟出专栏隆重推出。到目前为止，专门为天仙妹妹的介绍的各类网站、网站专版、论坛、论坛专版总计达到700余个；到目前，在百度的搜索网页为121万项，在google的搜索量为72万项，并同时长期在百度十大人物风云榜位居第一。

 

　　2005年12月份，“天仙MM”参加了门户网站的年终人物评选，在搜狐的《2005年新生代偶像评选》中，力压李宇春、刘翔、言承旭等偶像明星，以44%的高得票率获得冠军。在网易的《2005年网络人气王》大赛中，从150名著名网络人气中脱颖而出，战胜李宇春、周星驰等获得亚军！并先后接受了四川在线、tom、搜狐、网易、腾讯、深圳新闻网等国内著名网站的采访和视频网络现场直播；成为名副其实的2005年的网络人气王！

 

　　2005年9月，“天仙MM”的超强人气引来当地媒体的关注；随着“天仙MM”在网络人气的不断攀升，传统媒体也开始了对尔玛依娜的采访和报道。到目前为止，尔玛依娜已经接受多家媒体的采访报道：中央电视台二套《社会记录》元旦三天专辑、中央电视台七套，中央电视台12套、上海卫视《深度105》，《2006年上海新年晚会》中和张娜拉等一线红歌星同台演唱、接受数十家报纸、杂志以及电台的采访。同时被各大报纸转载并成为多家著名杂志的封面人物。

 

　　天仙MM清纯美丽的形象及其代表的羌族文化也得到了有关政府部门和企业的认可。2005年9月，尔玛依娜接受四川省理县政府的邀请担任理县旅游大使。2005年10月，天仙MM成为中国电信四川阿坝州分公司代言人以及西南最大门户网站天府热线网站代言人。曾担任国内首家电子杂志DIGJOY的首席主播。

 

　　2006年3月，国际著名手机品牌索尼爱立信在广州宣布，聘请天仙妹妹出任其最新入门级手机“简·悦”系列———J100c、J220c、J230c的形象代言人。该系列手机试图以精美外观、简单易用而又各具特色的功能，强调简化的语音通信和信息沟通的众多低端市场，他们选择天仙MM的原因是：天仙妹妹的简单、自然、纯洁、美丽的形象符合“简·悦”系列的定位和产品特点。

 

　　而与此同时，通过参加“超级女声”而一夜成名的4位超女李宇春、周笔畅、张靓颖和何洁也从原来默默无闻的大学女生一跃成为国内最炙手可热的品牌代言人，李宇春成为可口可乐、佳洁士、SWATCH、神舟电脑等多个国内外知名品牌的代言人，张靓颖被TCL相中，成为TCL电脑品牌的代言人，何洁和周笔畅则成为了雪碧和太太等品牌的代言人。

 

　　天仙MM和女这些“草根明星”的崛起，并非是说他（她）们的形象与行为多么高大，而是因为在信息泛滥缺乏聚焦的当下，他（她）们通过“出位”抓住时机，成名自己，娱乐大众。他（她）们出名后带来的一系列商业价值，值得商家关注、挖掘、借用与提升。

 

　　而相比起传统的明星代言人，“草根明星”们的费用更低廉，但是效果更加聚焦。“草根明星”没有传统明星那种高高在上的姿态，“草根明星”更容易跟网民建立一种友好互动关系，达到树立品牌形象、提高亲和力的效果。

 

　　然而值得注意的是，不同传播渠道培养的代言人代表的层次不同；去年在网络中崛起的“草根明星”普遍身价不高或者形象欠佳，形象积极正面的“草根明星”本身对短期内促进某种产品的迅速认知、推广和销售可能有很好作用，但对成熟高端的大企业培养目标消费者的品牌忠诚度和持久购买行为可能收效甚微。

 

　　“草根明星”成为炙手可热的明星代言人，这说明在中国，传播已经进入了一个崭新的领域，与传统的大众传播相比，这是一个“以个人为中心”的时代，当个人成为了中心，个人与组织机构的主次地位就改变了，相应的，企业要转变观念，要更尊重个人，“草根明星”正是依靠互联网的个体力量推波助澜而形成的一个独特现象，在未来，所有企业都不可忽视“草根”的力量，因为这是民众个体意识的集体复苏，它预示着在未来，以个人为中心的传播模式将会成为其中主流的传播模式。