4、市场衰退阶段的特征及其产生的原因

    1997年3月份后，“小先生”美容仪的市场销售步入衰退期，其主要特征表现在如下几个方面：

    （1）市场销售量迅速下降，公司现金流入量大幅度减少。产品购买者主要是那些为数不多的延迟的消费者。

    （2）以实惠回报消费者的促销活动，只能得到少数消费者的响应；投入广告宣传，销售量也不会出现大幅度反弹。

    （3）市场竞争对手逐渐撤出，没有撤出的竞争者处于勉强维持状态，市场趋于冷清。

    （4）生产成本和经营费用比重上升，利润下滑到盈亏点，账面出现越来越多的亏损。

    （5）到1997年6月份，公司停止了广告投入，终止部分房屋租赁合同，开始裁减人员，维持经营。产品完全进入萎缩状态。

    “小先生”美容仪衰退的原因，除了上述销售高潮阶段存在的问题外，还有一些其它因素。这些因素可以归结为以下几点：

    （1）从国家政策来看，住房改革政策改变了整个社会的消费方向和资金流向，使消费者手中的资金投向或准备投向房地产；下岗人员的增加，降低了社会的整体收入水平。这就大大削弱了非生活必需品的购买力。

    （2）从商业环境来说，整个社会的商品供大于求，商业流通受阻，产品周转不畅，严重影响了流通渠道。

    （3）从市场环境来说，北京市场已趋于饱和，能承受产品价位的消费者已经购买，不能承受产品价位的消费者很难购买；外地市场由于消费者收入水平普遍较低、美容概念落后等原因，购买者很少，没有形成消费群体。

    （4）从经营者自身来说，产品促销方式缺乏创新、公司发展缺少长期规划、经营管理非正规化等等原因，也缩短了产品的生命周期。

四：时尚产品的经营策略

首先对时尚产品进行定义：时尚产品是为社会时尚生活服务的商品，具有前瞻性、短期性、高利润等特性，其主要功能是快速赚取高额利润进行资本积累。

    “小先生”美容仪是个成功的产品，因为它取得了可观的利润；同时它又带有失败的色彩，因为生命周期短暂。从其成功的角度分析，可以总结出时尚产品的几条经营策略。

    1、产品选项的时代性。根据时代选择产品，产品才会融入时代，形成消费市场；而落后于时代的产品，则很难被时尚接受。Ladies公司正是根据社会的美容潮流、美容时尚，选择了美容产品，才使“小先生”美容仪一度兴起，掀起一阵美容产品的消费热潮。

    2、经营风险的共担性。经营一种产品，所有参与这个产品经营的经营者都可能享受到这个产品所带来的利益，但首先必须共同承担这个产品可能带来的风险。Ladies公司以赊账的方式将生产风险转嫁给原材料供应商和工厂，以记账的方式将广告风险转嫁给北京电视台，以及各个代理商场将商品流通的风险转嫁给Ladies公司，都体现了这种风险共担、利益共享的原则。这个原则有利于以较小的投入，获取较大的收益。

    3、广告宣传的独特性。开拓时尚产品的市场离不开广告，在铺天盖地的广告之中，缺乏特色的广告很容易被淹没，达不到应有的广告效果。Ladies公司先用软广告在媒体营造美容气氛、再用硬广告强力推进的运作方式，以及独自特色的广告主导语，为打开产品销售市场起到了重要的作用。

    4、促销手段的有效性。Ladies公司的柜台战术，以实惠回报消费者的促销活动以及别具一格的回报方法，有效地刺激了商品销售，快速促进了产品的市场成长和发展。

    从“小先生”美容仪的衰退原因来分析，时尚产品的经营要注意研究以下问题：

    1、时尚产品若不是全新产品，一上市就要面对竞争的对手。竞争对手原有产品给消费者带来的负面影响也会转嫁给过来；产品若取得成功，也会吸引一些商家挤入这个市场，抢占市场份额，引起市场竞争；而相互拆台、恶意攻击的不规则的市场竞争，会延误产品市场的发展，甚至扰乱、破坏掉已经形成的产品市场。

    2、时尚产品若不是生活必需品，虽然可以成为消费时尚，但短时期内很难普及居民家庭。因为时尚与老百姓的普通生活有一定的距离，追随时尚的只是少数人，所以时尚产品的市场较小，且容易饱和；并且，一停止广告，就会被人遗忘，这也是时尚产品的一大特征。而广告的投入必须有坚强的资金支持。

    3、在设计上，产品的功能多，便于宣传，但使用起来，多功能反而多麻烦。据调查，“小先生”美容仪的一些消费者，因为产品使用麻烦，用一次就不用了；持续使用的消费者不到30%。这严重影响了产品消费者周围潜在消费者的购买行为和市场的持续发展。

    4、时尚产品的价位低，刨除生产成本和高额的广告费，利润就所剩无几；价位高，消费群体会更加缩小。这也是时尚产品经营中难以解决的一个矛盾。

    5、时尚产品的促销活动，用赠送礼品越来越多的促销方式，吊起了消费者的胃口，最后导致多送多买、少送少买、不送不买的结局；特别是送大礼的活动，会误导消费者认时尚产品是暴利产品，影响了经营者和公司的形象，同时导致消费者低估产品的质量。只顾提升眼前销售量、不顾以后产品销售的促销方式，会缩短产品的销售期或说生命周期。

    6、时尚产品的质量一定要搞好，返修率和报废率较高，会影响产品市场持续发展。

    7、时尚产品的经营期间，特别是销售高潮阶段，公司在内部管理上要采取相应的措施，把好财务关，领导要带头保持艰苦奋斗的好风气，从而鼓励职员的士气和工作积极性。

    8、从大环境来讲，住房改革、职工下岗等政策的实施，影响了商业领域，时尚产品作为一个流通产品，若赶上的这样的“天时”，也非人力因素所能克服。所以环境因素对时尚产品的发展有重大的影响。