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作者：投行小兵

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前言：线上销售的商业逻辑

其实，叫什么名字并不重要，比如网络销售、在线销售还是线上销售，大家都明白的，就是产品的销售通过互联网的平台或渠道进行。在互联网日益发达的今天，线上销售并不再是一个新鲜的话题，那么在实践中也应该不再成为一个处理上的难点。关于线上销售，在销售实现的本质上与线下销售并没有本质的区别，依旧是将产品销售给客户，客户然后进行确认验收，发行人确认收入。从这个意义上来讲，网络不过是销售的一种实现通道或者方式，可以看做是一个销售员后者一个代理商，如果这样来思考，很多线上销售问题的理解可能更容易一些。

尽管在“战略”的思考上我们可以这样的类比和认定，但是在“战术”的具体问题思考上，还是会有很多细节问题需要把握和整理，这也就是我们本篇内容需要关注的。关于线上销售的情形，在实践中有两种比较典型的情况：①典型的互联网企业的销售，比如网络游戏、网络软件、流量入口等企业；②传统消费品产业的线上销售，就是很多传统行业（尤其是快消品行业）在传统的直营和代理销售模式之外，重新开辟了重要的线上销售的模式。我们也会将这两种线上销售主要关注的问题进行具体分析。

正文：线上销售的核查要点

一、 线上销售的模式、内容、金额以及占比

线上销售的突破和发展的原因大家都能够理解，无非就是互联网技术的发展以及民众对于互联网技术和渠道的认知到位。关于线上销售的模式，简单区分也比较明确：一种是互联网企业，产品销售就只能是线上渠道，线下可能有但是可以忽略不计；一种是传统企业，为了扩展销售渠道，将部分产品的销售从线下转移到线上。

关于传统企业线上销售的转型，一种情况是本来就有小规模的线上销售后来规模逐渐放大；一种情况是本来没有线上销售，后来一看大趋势如此也就开始尝试。伴随着传统企业两种线上销售的尝试，那么也会呈现不同的效果，有的是线上销售就是一种尝试或者审慎的补充，未来发展效果还不是很明朗；有的是线上销售已经成为重要的销售组成部分甚至超过了线下，目前效果已经非常明显未来会有更好的发展空间。关于传统企业线上销售的模式区分，实践中还有一种模式：一种模式是自检线上销售系统进行自我销售，一种模式是线上销售是通过现有的电商销售渠道，比如将产品销售给京东、淘宝等进行销售。

关于线上销售的金额和占比情况，在实践中确实是差异会比较大，有的占比非常小不足1%，有的占比就比较大超过10%甚至超过了50%，这样的金额或者占比都没有问题，因为这是企业的特有的销售模式所决定的。我们要做的，只是要将线上销售和线下销售通过某一种方式和标准进行明确的区分，因为只有正确的将两种业务划分清楚，才能够披露清楚并且分析的数据以及得出的结论才有可能是可靠的不是失真的；毕竟，线上销售和线下销售还是有着本质的区别的。

二、线上销售与线下销售的主要区别、相关财务指标的对比以及对企业未来生产经营的影响

关于线上销售和线下销售的区别，从操作模式上小兵觉得并没有太多的差异，在现有的上市公司信息披露的资料中也没有过多提及。如果是自建网络平台进行销售，那么就类似于传统的直销模式；如果是通过其他电商销售，那么就类似于传统的代销模式了。

具体到两种模式可能存在的区别，那么可能在于一些销售内容以及财务指标的差异上：①线上销售的产品必须与线下商品有着明确的区分，绝对不能存在线上和线下互相打架的情形。由于线上和线下销售渠道面对的客户层次、消费心理、消费习惯、消费能力等各个方面都是完全不同的，存在交叉的情形比较少，因而产品规划上两个渠道明确划分是可行的，比如：线下销售的产品过季之后在线上低价折扣销售；线下销售的产品经证明效果不好时转移到线上进行销售；为了线上销售进行专门的产品设计和宣传企划等。②由于两种渠道销售的产品完全不同，那么产品的销售价格、销售毛利、资产周转率等指标与传统模式也就会有着明显的差别。③由于两种渠道操作和运行模式完全不同，那么也就会导致两种模式下的费用率会有很大差异，可能会导致净利率水平有着明显的差异。

在现有的审核实践中，对于线上销售相关财务数据的分析并不是很多，尽管很多企业线上销售的占比并不是很高，但是有些企业过亿的收入那么如果相关财务指标与线下销售差异较大的话，对于企业的影响还是存在的。以小兵的观点，还是建议项目组对于线上销售和线下销售区分进行核查和分析，当然统计和分析的结果不管是如何的背离我觉得都是有可能的，如果有着合理的商业逻辑上的解释，就应该可以被接受。

关于线上销售对于企业未来生产经营的影响，只要企业的产品基本符合线上销售的规律和特质，那么我们就应该给予足够的理由和充分的信心相信线上销售对于企业的影响是向好的。可能在短期内甚至是报告期内，企业尝试线上销售可能会影响到企业的业绩，那么这样的影响只要可以控制并且影响的因素和结果是明确的可以预期的，那么就应该被接受。

三、线上销售收入确认的具体方式以及核查思路

线上销售收入的核查是一个热点也是一个难点，其原因在于线上销售在销售确认方面有着几个明显的特点：①销售对象几乎均为自然人个体各户，极其分散。②销售客户需求发票的愿望不足，企业规范意识不强的情况下也会存在不开发票的情形，导致收入确认少了一个基本凭证。③销售收入的数据统计依赖于计算机系统，计算机系统可能会存在人为操纵数据的情形。

针对线上销售的一些特点，关于销售收入核查的基本思路，小兵认为：①我们基本前提是要相信计算机采集的数据是真实的准确的，同时我们要利用一些专业手段对一些可能操纵数据的方式方法进行甄别。②在保证资金流真实完整的情况，要配套对企业的物流和相关协议进行核查（尤其是物流），很多网络销售造假最常见手段就是空头刷销量和评价，这样的销量跟银行流水和物流是不能匹配的。③发票是收入确认的一个基本要素，但不是唯一或者全部要素，以发票作为收入确认核心依据的观点是不准确的。只要企业真实销售了产品并取得了收款的权利，符合会计准则规定的收入确认的标准，那么就可以确认收入，在线上销售特定情况下，发票缺失不影响确认收入（前提是遵章足额纳税，该问题不在讨论之列）。

在小兵看来，对于线上销售收入的核查，与传统销售收入的核查在基本原则傻瓜并没有明显的差异，只是在某些环节上需要一些特殊的手段或者思考的思路而已。在某些行业（比如游戏、软件）单纯依赖线上销售的情形来说，以互联网的思维来确定收入确认的方式也就显得更加明显。

四、线上销售及线下销售的比重变化、基本商业逻辑、各自优劣分析以及未来发展计划

关于线上销售这种模式的优势或者未来发展的趋势，对于小兵来讲只能是泛泛而谈了，基本观点无非就是这是一种可能会改变甚至颠覆未来很多业态的一种模式，企业在必要的可控的范围内可以积极尝试。当然，前天是我们对互联网要有一个清醒的认识，那就是：互联网只是企业产品销售的一个渠道。在线上销售的情况下，产品仍旧需要通过飞机、轮船、汽车甚至三轮车的流转才能到达消费者手中；在线上销售的情况下，产品质量过关会受到追捧，如果产品质量不好也会无人问津；在线上销售的情况下，产品的创新和改进更加重要。总结一句话，线上销售只是改变了一种销售的模式，替代了销售环节中的某一个节点，没有改变固有的商业模式，互联网在传统行业也没有那么大的能耐可以颠覆商业模式。