品牌的实践（3）

——品牌的基本功能：洞察和传播

包文青/2007-10-15

品牌的基本功能所要回答的是如何找到和定义出自己的生活阶层，以及如何在该生活阶层中持续地创造影响并建立认同。

作为具体的品牌实践，生活阶层虽然涉及到该群体的社会身份和社会功能，但它不是简单的社会学定义，而是必须了解该阶层本身的影响和流行，生活态度和生活方式，能否席卷进更多的人流？作为企业的产品和服务如何有效地支撑品牌满足该生活阶层的身份需求和功能需求？因为不同的角度、不同的时代背景，决定了不同的生活阶层定义。因此，任何品牌都有两个也只有这两个基本功能：洞察和传播。

在今天的中国，宏观来讲，一方面是全球化、数字化所带来的经济环境的快速变化，一方面是GDP每年以两位数增长实现高速增长的国民经济带来的快速变化；而在微观方面，民族心态的受经济环境驱动的微妙变化和快速的全国性移民，所有这些更加决定了中国生活阶层的复杂性与快速变化性。如小资生活刚刚兴起，似乎便已经开始让位于中产格调……。

在中国，洞察是品牌的特殊功能，其功能利益更为突出和重要。

什么是洞察？其方法很简单，就是市场研究和市场分析（包括定量和定性两方面的市场研究方法）。方法没有什么区别，但研究和分析的角度在这里要发生颠覆性的变化，抛开过去那种孤立地研究一个个个体最后进行简单总结的做法，而是深入到消费者的实际生活状态和生活情景中，去发现他们与联系最紧密的人的共同价值，甚至共同语言，运用类别化的研究和分析手法定义出这个生活阶层来。如中国移动因为发现了随着手机短信而出现了一个“动手不动口”的年轻消费群体，并发现了这个群体里面一直的沟通符号：涂鸦，并运用涂鸦风格设计了自己的品牌符号，成为中国移动最为成功的一个品牌。

生活阶层本身具有重新定义产品分类的作用，这里的洞察既不是细分出来不同的顾客个性，也不是区分不同的消费群体，而是区分和定义不同社会身份不同生活方式的阶层，这样一来，既解决了“顾客在哪里”的问题，又避免了因为狭隘的群体定义而局限了市场空间。

因此，每一个企业的品牌都需要基于社会身份和生活方式定义出自己的生活阶层即顾客来，从而为企业的品牌赋予某种社会身份和生活方式。

这样定义品牌会不会抹杀个体个性和自我主张？我们称赞今天是个个性张扬的时代，就是消费者重新找回迷失的自我的时代。过去强求一致的社会环境，本质上是一种扼杀个性的大一统，是对于人性自身的反动，使人们迷失了在“我是谁”的迷茫困惑中。今天社会阶层的出现，恰恰开始凸现出自我与个性来，使人真正回归到了属于自己的群体和阶层中，拥有属于自己的生活方式、生活态度和生活意义，是一种社会本质的回归。

所以洞察需要三维、立体的去重新定义生活阶层，要考量到人的社会身份存在，也要考虑到人的功能利益存在，更要考量到人的生活方式存在，善于在看似风马牛毫不相及的社会表征中找到内在的勾连契机。如此，才不会陷入过去的简单归纳误区。

“维珍大西洋”航空公司的创始人布兰森以个性张扬的言行代言企业品牌闻名于世，而他的模仿者“印度布兰森”马尔雅同样对寓工作于娱乐的经营哲学顶礼膜拜。他有一句名言：“曝光率决定成功率！”

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