营销的本质就是差异化。在我们目前实力尚不强大的情况下，我们需要差异化的能力来撕开一个突破口，成为产业变局的黑马。作为该产业第一个摸索差异化路线的探索者，走些弯路、出现挫折很正常，关键是我们要相信这个战略，要有勇气为这个战略大方向摸索出一条可行的战术执行方法。

 

目前差异化产品布局存在的主要问题

 

1、与主流性价比产品系列形同两极分化，散兵式布局，没有有效形成合力：如家用事业部目前的状态，锐翔A、海盗、K系列还有即将推出的女性电脑，不仅差异化产品与主流性价比产品缺乏呼应与整合，差异化产品之间也是彼此缺乏呼应与整合，包括广告的创作风格。我们目前的推广资源还是极其有限的，难以支撑多品牌运作。

 

2、差异化产品的核心驱动力仅限于ID设计，缺少对相关性能的深入挖掘和突破，而ID的特点是：一、主观性强；二、周期性短。工业设计如同时装、香水和彩妆一样，需要不断的创新，保持ID设计的新鲜感和吸引力。

数码电子产品的产业驱动力在哪里？

 

根据我对各行业的多年观察与研究，我把产业分为三大类：

 

1、奢侈品产业，如香水、时装、化妆品、酒、饮料（相比水来说）、珠宝、饰品、房地产等，这类产业大多成本与售价相差悬殊，满足了消费者对魅力、身份、情感、梦想等的虚荣心，其产业的核心驱动力来自品牌，如是大众化的奢侈追求，则产业对广告的依赖特别大，如饮料、化妆品、酒、房地产等。

 

2、日用品产业，就是材米油盐酱醋茶等日常生活用品，这类产品没什么技术含量，日常使用量较大，因此对价格敏感度角度较高，成本是第一位的！如洗衣粉，开宝马住别墅的人也不会卖20元一袋的洗衣粉，因为在大家眼里除了说明其傻之外没有任何可以值得炫耀的价值。这类产业的驱动力就是成本。如那爱斯凭借价格优势（第一次将价格降低到2元1袋）迅速成为第一品牌，而今年，P&G发动的“射雕行动”就是将汰渍降到了2元1袋而上演了一处“射雕英雄传”！因为在这类产业，有价格就有渠道。

 

3、技工品产业，就是拥有一定或较高技术含量的高科技工具产品，如汽车、IT、彩电、手机等，这类产业的源头大多源自军工，其本质就是提高军队战斗力的工具，随着技术变化而成为民用，但其作为工具的本质特点并未变化，如手机最初是为了满足人们移动中的通话需求。这类产业的核心驱动力就是性能，一旦技术停止发展，产业市场就出现停滞。如手机产业，2003年以前是普及期（标志就是第一次购机占到市场总体需求的70%以上），在这个阶段，价格较敏感，这就为国产手机提供了机会；2003年以后，手机进入细分化阶段（标志就是更新换代式购买占到市场总体需求的60%以上），既然是更新换代，技术性能就成了最大的驱动力。这个阶段，比拚的就是品牌、性能和工业设计。如索爱，其一举成功地T618，就是典型，品牌是索尼+爱立信，性能是第一个退出摄影功能，设计上则第一次采取颠覆性的色彩组合；无独有偶，三星手机的成功，也是利用了彩屏的性能更新机会和大屏式翻盖设计。

 

简言之，奢侈品求美，品牌是核心驱动力；日用品求善，成本是核心驱动力；技工品求真，性能是核心驱动力。因此，我们差异化产品从自身角度考量，应性能与ID并重。

 

如何基于性能驱动力进行差异化产品布局呢？

 

1、 F1模式：如海盗和准备新推的笔记本游戏产品，该类产品要建立的核心点是什么？我认为有二：

 

1）市场卡位：人无我有。这是基于市场推广角度的考量，重视的是差异化，是个性化，是对细分市场的抢占。既然采取此定位，就要有在此细分市场做到其总体份额50%以上的决心！否则就没有意义了。如克莱斯勒，通过抢占轻卡这一细分市场，而在此市场总体份额上达到了60%，超过了通用和福特。

 

2）性能优势：人有我先，人有我优。这是基于产品性能竞争力角度的考量，重视的是领先性、是权威性。游戏不是性能，是市场细分定位，那什么是性能呢？图形处理能力！女性电脑不是性能，是市场细分定位，那女性电脑的性能是什么？易用？时尚？这都不是性能！女性喜欢听音乐，声音表现能力能否算一个？MTV能力？可以让女孩子自己在家里臭美一把。这里我也无法回答，这需要我们对男女性使用电脑的方式、特点等做一个比较细致的研究才能得出来！

 

2、 市场卡位与性能优势时二位一体。没有市场卡位，性能优势就失去了市场依托，没有了性能优势，市场卡位就失去了坚实的基础，就很容易被超越、被取代。今天你推出一个卡通的就是儿童冰箱，那我明天可以推出一个红色加钻石的就更是女性冰箱了！

 

3、 市场卡位要卡的准。什么算准？就是你卡的市场承载力能不能承担你的市场投入并能产生一定的市场利润。卡什么位呢？不是有了一个细分的名堂就是卡位，而是对某一类消费者的锁定，如中国移动的动感地带，单就通话费来说不便宜，但它锁定的年轻族，学生和刚毕业的打工族，看重的是短信沟通。每月300条短信息的赠送就深深打动了这部分人。
对于海盗。有时我们会怀疑游戏定位是不是合适？为什么呢？因为对锁定的目标我们并不是很确定。原先以为主要是学生群体，后来发现家长的阻力很大，就想改变定位，于是就有了暑促的重庆实验，将之定位为“状元机”，结果并不成功。这是不是市场卡位卡错了，目标根本就不是学生呢？

 

4、 性能优势的好处还在于其具有强大的延伸性和整合力。如我们通过海盗建立起电脑图形处理能力方面的优势，就可以将此优势以成分品牌的形式延伸至全线产品，如凌志的某某、引擎。而这样一来，我们就不会太忌讳在产品推广上的投入，也同时使普及化产品系列有了差异化买点，更强的速度能力。
如丰田，将凌志打造成功后，有意放风渲染其丰田出品，结果是丰田车更好销（凌志车销量下滑是因为品牌学童不支持；如林肯、劳斯莱斯等都属于福特产品，但福特从不对外宣传，以避免受福特血统影响销量下滑，这是企业策略的区别，也许丰田更看重丰田车本身的销售）。

 

5、 性能优势的好处还在于其具有强大整合力。有延伸性就有整合力，这就能够把K系列给整合起来，从而也解决了K系列的差异化问题。性能就像一条线，将各个差异化产品珍珠给穿起来。

 

小结：

不要片面依赖ID进行差异化，只有与性能并重，才能真正实现市场卡位与资源整合，才能解决目前差异化产品存在的两极分化问题。因为性能是可以拉成一条有竞争力的线的！

 

差异化产品的布局要从市场总体态势和自身性能研发能力上考量，做到卡位精准，性能牵引需求有力。

 

在差异化产品布局上，不追求在自身产品总体销量比例，但一定要做到“所有的第一”，形成局部布局的垄断性优势。