来源:中国太阳能网/光伏信息报      作者:肖蓓

    2010年6月，全球的焦点莫过于“南非世界杯”，大热的足球盛典吸引了全球众多球迷的关注，同时也吸引了全球各行业知名品牌的目光，竞争激烈的足球赛场上同时也上演着一场品牌争夺大战。我们且不论阿迪达斯与耐克“马拉松似体育竞赛竞争”、也不论可口与百事、麦当劳与肯德基的“品牌广告大战”，在众多大品牌的角逐中，球场边闪动的“中国英利“四个大字格外让人注意，同时也成为世界光伏业内同仁关注的焦点。

    毫无疑问，英利获得了世界杯赞助商地位，在笔者看来他的这一举动意味着我国光伏企业开始逐渐向世界展示中国企业形象，是一次中国品牌向世界的推广，它有别于在市场上的对外扩张，但却与市场战略遥相呼应，很多商战事实告诉我们：有时广告与品牌形象的推广比干巴巴地推销产品要更有效果和力量。虽然中国光伏产业国内市场尚未启动但我国光伏企业早已雄踞国外市场，企业间虽有产品品质竞争、价格竞争等，但真正王者的竞争是品牌的竞争，那么我国光伏企业品牌现状如何？他们如何塑造强势品牌？又如何与同行业内其他品牌进行区隔？

    我国光伏企业渐入品牌萌芽期

    太阳能光伏行业是一个高素质高技术含量的行业，也是一个技术与市场高度国际化的产业，我国太阳能光伏企业从一开始就与国际市场接轨，可以说是诞生于国际化的襁褓之中，这也就决定了企业的立足与发展都要有国际化的前瞻性及全局观。而对于国际市场国外企业而言，有实力、品质保证、值得信赖的品牌企业才是他们寻找的合作伙伴，为此，品牌塑造的意义对我国光伏企业不言而喻。品牌发展规划关系到我国光伏企业的持续健康发展，为此，国内一些排名靠前的光伏企业显然已有了初步规划。

    尚德----牵手慈善将绿色事业进行到底：

    作为中国光伏行业无可争议的领军企业，尚德一开始就提出“为地球、为未来充电，让绿色永绕人间”的口号，并朝着“为人类可持续发展提供彻底的能源解决方案”的目标不断奋进。在企业品牌推广上，尚德同样秉承着这一思路并付诸实践：2006年5月28日，尚德在世界最高海拔的中学“定日中学”设立“尚德绿色奖学金”；2006年6月1日，尚德向世界最高海拔的小学“巴松完小”赠送一套2.5千瓦的太阳能光伏发电系统；2007年5月30日，尚德为“奥运圣火珠峰驿站”提供了太阳能电力系统；2009年尚德开启“绿色海拔”品牌战略，先后开展了地球一小时•尚德低碳Party 、“无锡-西藏”尚德绿色海拔战略影响力行走线路、2009中国百万青少年绿色创意万里行活动等，通过几年的积累透过一系列的绿色动作，尚德完成了从最初“一事一宣传”到后来整合传播的过渡，在业内外树立了一个绿色积极有实力的标杆企业形象。

    同时，尚德委托上海广告公司为其量身制作专业企业宣传片，进一步扩大对外宣传的窗口，当前的尚德品牌推广已形成“两条腿”走路：市场导向传播与企业声望管理传播（如图）。通过与公众“互动、双向沟通”达到让目标受众认知或感知品牌的目的，目前在我国光伏业内，像尚德这样以此高度进行整合传播、不遗余力塑造品牌形象的企业并不多。

    英利----牵手体育营销在世界杯上打造“中国品牌”：

    站在品牌推广的角度看，此次英利牵手世界杯成为首家赞助南非世界杯足球赛的可再生能源公司，其实是与其市场发展战略相吻合的，英利的主要市场在国外，通过赞助世界杯、树立世界范围内的领导形象，对其发展有着很深远的意义也具有帮助作用。不仅如此，世界杯赞助商具有一定的排他性，每个行业只能有一个赞助商，英利的这一举动实质上也是在从侧面向世人宣告其在中国乃至世界太阳能光伏领域的地位，英利已与耐克、麦当劳等国际知名品牌一起，坐在了南非世界杯足球赛的盛宴上，这意味着世界杯历史上首家中国赞助商的诞生！很多国人这样评价：“从F1上的‘aigo爱国者’到今天的‘中国英利’，中国企业已经逐渐学会如何在世界舞台上吸引眼球！”

    那么，品牌传播效果如何？据了解作为赞助商，英利能源将出现在南非世界杯64场比赛中，在每场90分钟的比赛里，英利在球场广告中有8分钟的滚动播放广告时间，英利品牌形象将透过滚动广告、透过全球最密集的新闻队伍最大广度与频率地在全球进行传播。

    美国光伏电站项目开发和集成商桑·德伦斯首席执行官巴克曼对媒体说的话就验证了英利体育营销的效果：“英利公司生产的高质量产品，已经巩固了其全球化品牌的影响力，并且英利公司已经把市场营销工作重点放在了提高品牌的全球知名度上，赞助南非世界杯足球赛就能说明这一点。”在他看来，中国英利绿色能源控股有限公司是一个值得信赖的合作伙伴，他会成长为一个全球化的品牌，因为他们已经在做。

    然而品牌传播是一项长期的工作，世界杯每隔四年才一届，仅仅以结合世界杯的形式显然还不够，英利体育营销打造品牌之路还很长，但世界上很多著名品牌如阿迪达斯、可口可乐、百威、索尼等等，不同行业不同品牌均能这个舞台上发展壮大、各显神通，因此我们有理由相信，英利能。

    江苏林洋----牵手展会营销密集宣传锁定精准人群：

    在2010年3月、5月上海光伏展上，我们都能看到江苏林洋新能源的广告以及全场随处可见的林洋Logo标识。笔者很清晰地记得3月上海光伏展，江苏林洋新能源作为该次展会的唯一承办单位，该司名称及Logo密集出现在展会对外宣传新闻资料、展会开幕式现场、展馆各分论坛背景板上，且定位精准目标对象全是光伏业内同仁，虽然展会才短短几天时间，但收到的宣传效果不容小觑。

    展会营销是目前光伏企业比较喜欢且常用的品牌推广方式，它多以赞助商、承办单位、分论坛企业十分钟介绍、展馆地面宣传、包装宣传等形式出现，更有企业通过承接印发展会期间的论文集来进行宣传，可见其受欢迎程度。

    说到底，为什么要走品牌之路？“同样的东西，为什么别人的就卖得价钱高，中国的就低一些？”在与国外品牌产品的对比中、在国际市场的征战中，这样的疑问越来越清醒地在中国光伏企业各个领军人物的脑海中，与其他行业其他产品一样，品牌产品价位明显高于其他产品但他们依然还能获得追捧，为什么？这就是为什么要走品牌之路的答案，因为品牌认知度是决定产品价格的关键因素！

    而且这也并不仅仅只是大企业才有需要，光伏产业链其他环节其他企业包括隐形冠军等都需要有品牌意识，比如安装公司，他们是目前光伏行业中最重要的终端客户，光伏系统的最终使用者并不十分了解光伏市场，因为比起光伏零部件品牌，他们更加关注安装公司的声誉。而安装公司则非常关注他们所选购的零部件品牌，因为这些品牌会直接影响到他们在市场上的声誉。这就涉及到行业内企业品牌对其他企业品牌的一个信任与选择问题，很显然，品牌知名度高的企业获得的机会更大！