点评：如果将眼前的尚德设想是可口可乐，将英利设想成百事可乐，在老二得乐于做挑战者一角而不遭老大反击的狗岁月，老大该有人静下来想想，什么才是对手的死穴。区隔化战略，属于老大跟老二玩的高层次把戏。

文／薛华

1892年可口可乐创始。1892年，全世界才开始有这样一种饮料。而那时可乐是治疗神经病和禁酒令下的“不含酒精”的饮料。到1939年，全美有数百家可乐公司，可口可乐占全美可乐市场份额的50%，老大。

1939年，百事可乐位居市场第100名。这样的排名，百事可乐的董事们觉得干不下去了，提出干脆将百事可乐公司卖给可口可乐算了。百事可乐数次低三下四地求卖，可口可乐就是不买。求生不能，求死不得，百事可乐只好背水一战，决计跟可口可乐干一场。

在研究了可口可乐企业战略之后，百事可乐创新求生存，区隔化求发展，在可口可乐和其他可乐公司只生产小玻璃瓶可乐，百事可乐生产大瓶可乐。

因为，一般招式没有办法超过可口可乐的，价格、口味、品牌影响力、资金、技术，都不是老大的对手。但百事可乐看准了可口可乐没有办法短时间内改变瓶装生产线设备，而市场上的自动售货机也不可能短期改变——因为，市场上的现有自动售货机规格是现有可口可乐主管人员设计的，这些主管人员不可能否定自己的东西。

开始，大瓶可乐收到市场的欢迎。你想想那些西部牛仔，骑着马，抽着万宝路，喝着小瓶可乐怎么会来劲？现在好了，捧着大瓶可乐，才更野性和美国味。

就这样，在这样的夹缝中，百事可乐就用这一招，花了15年时间，一跃成为可乐市场的第二名！

对于当初的还在第100名小兄弟，老大根本不操心，即不会收购也不会反击。但是现在的情况大变，小兄弟已经成为大兄弟，成为一个赤裸裸的挑战者，老大得要维持程序，要教训教训挑战者。

可口可乐怎么做？——趋同。15年没有干的事，一朝干完了。

趋同，也生产和贩售大瓶装可乐。

百事可乐的伎俩被轻易破解。抹平，不见痕迹。这就是老大的威力。

老大这一趋同，打败了挑战者原有优势。老大还是老大，市场份额跑在前面老远，后面的可乐只好吃灰了。

百事可乐不能咽下这口气，因为挑战者血管流淌着不服输的血，因为百事可乐已经具备挑战老大的力量。1960年，百事可乐开始重新研究可乐市场战略和可乐的老大可口可乐。这次，百事可乐学精了——攻击老大不能使用一般的招，如何一般的招，老大一趋同就彻底玩完。攻击老大必须寻找老大的死穴。

找啊，找啊，百事可乐发现市场上喝可乐的细分市场中，年轻人很大的市场，年轻人很容易被广告，年轻人最可以背叛传统的价值观，而且，60年正处在西方婴儿潮，年轻人也成长起来了，百事可乐找到了新的战略——“年轻人的可乐”。而这是可口可乐的死穴——因为，可口可乐是第一个可乐，最老。这一次，百事可乐不动刀枪，只是改变了说法，不战而屈人之兵，不战而胜。

为实施“年轻人的可乐”这一战略，百事可乐改变了口味，加点糖，渠道选择年轻人常去的场所，包装也改成年轻人喜欢的颜色，让蓝色充满激情，寻找年轻人喜爱的代言人。。。。。。

可口可乐被百事可乐这一针扎蒙了——因为最悠久也就意味着传统不年轻，这一招是可口可乐学不了的，这是可口可乐的死穴。到1977年，可口可乐已经快撑不住了，因为铁杆消费者也加盟了百事可乐——让别人说自己年轻，多好啊！可口可乐决定改变放进保险公司的神秘配方，口味也年轻，加点糖什么的。可这一改，改出美国民众保卫可乐的事件出来。不得已，可口可乐只能重新推出老配方可乐。

40年奋斗，曾经数次贱卖求荣的百事可乐，因为实施“年轻人的可乐”竞争战略，通过对细分市场的确立，精准地扎中老大可口可乐的死穴，1980年，百事可乐销量第一次超过可口可乐。第一次历史性地战胜可口可乐，翻身成为可乐市场的老大！老二颠覆老大成功。媒体传播，所谓“蓝罐子把红罐子踢得团团转”。

1980年，可口可乐真的撑不住了。最后，焦头烂额的可口可乐执行层为了迅速提升市场份额，居然使出中国式拿手好戏——降价。但是，可口可乐董事会没有再给执行层机会。他们物色了一个卖饼干的CEO。一个毕业于西点军校的高材生空降兵。因为，隔行如隔山，隔行不隔理，依道而得理。此人被可口可乐董事会看中时，正在全球起劲卖饼干呢。

一名前军人来指挥市场，卖饼干的来卖可乐，这行不行？“西点军校”怎么做？

“西点饼干”真的拿出中国兵法，——以其人之道还治其人。

可口可乐将计就计，你是年轻人的可乐，可口可乐可被动地被定位为老可乐，那好，咱们不在美国一个市场竞争了，到外面玩去。到全球市场，可口可乐代表正宗可乐，代表历史悠久，代表美国文化和价值观。你百事可乐挺多代表美国中的年轻人，肯定代表不了可乐。战略家跟你玩玩更高层次的——区隔竞争战略。

全球市场在哪里突破？——日本。为什么是日本？日本更崇拜强势的美国文化。为什么不是欧洲？因为贵族的欧洲根本看不上这粗犷的美国文化。就这样，从日本出发，可口可乐在全球引爆可乐。

5年后，1985年，可口可乐销量超过百事可乐，重返老大宝座。

百事可乐也没有办法再折腾了，彼此扎中的都是对方的死穴。又过去了25年，老大还是可口可乐。可口可乐还是代表经典的美国文化，百事可乐代表年轻人。喝美国文化买可口可乐，选择年轻态买百事可乐。两家高水平的公司运用区隔化战略竞争，甩下全世界的可乐竞争者，绝尘而去，成为可乐世界最稳固的老大老二模式。