《产品语言如何转化成品牌语言？》（二）

文/薛华

产品到消费者之间有惊人的距离。

企业擅长的和明白的产品语言，与消费者听得见、听得懂和乐意听的语言之间，千差万别。

产品语言如何转化成产生销售额的语言？其间必有惊人的一跃。这一跃，企业语言转换成消费者语言。
品牌策划是这项语言转换中的一项伟大工程。

GE的“绿色创想”表达什么？

一、GE的“绿色创想”语言

2005年5月，GE 公司董事长兼首席执行官杰夫•伊梅尔特在美国启动了GE商业战略计划——“绿色创想”（ecomagination）。

2006年5月，在GE进入中国市场100周年的庆祝大会上，伊梅尔特在人民大会堂启动了中国“绿色创想”计划。

1、销售语言——GE的“绿色创想”是一项带来高增长的伟大商业战略计划

我们常在机场登机口通往机舱的走廊里，看到GE的“绿色创想”广告，尤其在北京首都机场。
奥运会期间，每个去过鸟巢和水立方的观众都会看到场馆内一排排直饮水龙头，这是GE专供的设备。在北京奥运会上，GE产品和设备应用于多个项目中——为太阳宫电厂提供的天然气循环燃气轮机组，可满足北京奥运中央区域热、电、冷三方面的需求；北京清河污水处理厂采用的GE超滤薄膜技术，可日处理8万吨废水，处理后的中水循环用于奥运景观中；此外，GE还为奥运场馆提供了雨洪回用的膜技术等等。
与北京一起经历了奥运的GE为“绿色奥运”贡献的“绿色价值”有目可睹的，同时“绿色奥运”为GE赚得盆满钵满。GE曾定下的奥运销售目标是5亿美元，而最终直接受益却是17亿美元。
2008年GE年销售收入为1830亿美金，比上以年度增长10%以下。2008年GE绿金销售收入达到180亿美金，比上以年度21%，大幅增长。

所以，作为一项伟大商业战略计划的GE“绿色创想”确实是一种销售语言

2、展览语言——“绿色创想”还使得GE所有展览有了统一主题

GE“绿色创想”在全球有两次值得关注的启动，一次是2005年5月的美国，一次在2006年5月的北京，有意识的是两次启动均选择了展览会。这不仅使得那两次展览有了主题，还使得GE所有的展览有了统一的主题。

甚至2010年上海世博会，GE作为美国馆首席合作伙伴，将在为期6个月的上海世博会上彰显GE的“绿色创想”，展示包括能源、水处理技术、照明和配电系统、机车、飞机发动机等一系列环保产品以及医疗影像诊断技术、安防系统等。

所以，GE“绿色创想”也是不折不扣的展览语言。（见上图）

3、CSR语言——作为社会责任的“绿色创想”

GE在推出“绿色创想”商业战略计划的第一年，首次发布了企业社会责任报告《我们的行动》。在《GE2006年度企业公民报告》，有一段GE理念的表述：投资者对公司的评估，日益倾向于采取更多元化的标准，而不仅仅是财务表现。现在，在决定是否买卖一支股票的时候，越来越多的投资者会将企业的公民责任作为衡量标准之一。企业的声誉、对品牌的信任度、公司治理以及在成为良好企业公民方面的表现，以上这些都是GE 价值的决定因素，也将直接影响GE 在投资者眼里的价值。事实上，最近的一份研究表明，70%的机构资产管理者认为公司在企业公民责任方面的表现将成为未来的3-10 年中主要分析因素之一。作为世界上持股分布最广的零售股票之一，GE 对投资者和他们的需求承当郑重的责任。
因为股东在期待美金的同时需要绿金以全面体现一个有素质的投资者的价值。“绿色创想”在成为商业战略计划的同时，也成为了满足投资者“企业公民责任”诉求的重要部分。
GE在提供股民“分红”的同时，通过“漂绿”，通过“打补丁”，为自己打造出一个“优秀的世界公民”形象。作为社会责任的“绿色创想”，同样赢得了股民的分。

GE的“绿色创想”可以是销售语言，也可以是展览语言，更可以是CSR语言——伟大的战略大致如此。

二、“绿色创想”与听得见、听得懂和乐意听的品牌语言？

GE的生产链和产品类别都十分广泛，如何从数以万计的产品中提炼出“绿色创想”，或者如何将数以万计的产品语言转化成品牌传播语言“绿色创想”，需要战略大创意和高屋建瓴的思考力。

1、“听得见”的GE品牌语言

主题的高度和战略性提炼，使得不同的地区，对目标市场、股东、员工、媒体、政府，其销售语言、展览语言、CSR语言可以做到惊人的统一。主题集中，所有广告、传播、新闻、网络、户外均集中“绿色创想”，同时不受自我不同信息的干扰、影响，轰它几炮，世人想不听见也难。

2、“听得懂”的GE品牌语言

GE从上万种产品中，提炼出具有上万种商品共性的的“绿色创想”，正式受众利益，也是全球的低碳趋势。这一趋势不需要GE一家传播，全世界从政府到非盈利机构和各种盈利机构都在说这两个字“低碳”。

产品、技术参数等产品语言，是最难听得懂的。

3、“乐意听”的GE品牌语言

人们总是愿意听到与自己价值观一致的信息。GE表达的绿色价值与受众愿意听的信息正好对接。

为使得“绿色创想”更被受众接受，GE的视觉设计、电视广告、网络的设计功不可没。“绿色创想”系列广告均是视觉设计和创意的极品。

“语言转换”三个目的——根据传播策略，将产品语言、技术语言、企业语言转换成消费者听得见、听得懂和乐意听的语言。

整合传播营销就是将管理企业纷杂信息和繁复道具的专业技术，GE“绿色创想”很好地运用了整合传播，有效地传播了自己。

产品语言到消费者听得见、听得懂和乐意听的品牌传播语言，必擅长使用专业工具、拥有对世界新的观念和视角、必备伟大的创造力。