《产品语言如何转化成品牌语言？》（一）

文/薛华

产品到消费者之间有惊人的距离。

企业擅长的和明白的产品语言，与消费者听得见、听得懂和乐意听的语言之间，千差万别。

产品语言如何转化成产生销售额的语言？其间必有惊人的一跃。这一跃，企业语言转换成消费者语言。
品牌策划是这项语言转换中的一项伟大工程。

德国西门子产品语言是如何表达的？

一、西门子全球巡展语言

1、长达4年的“自动化之光——未来城”(exiderdome)全球巡展

2005年底——2007年初，SiemensA&D西门子自动化与驱动集团启动和完成了西门子“exiderdome”自动化之光－未来城全球巡展。

西门子的这项全球巡展，由39个集装箱组合成移动展览馆，展馆分为上下两层，其中包括8个展厅和1个屏幕宽度达34米的多媒体演示厅，以及会议室、酒吧等配套设备，随行的还包括全部基础设施，如空调系统和发电机组等。搭建“自动化之光-未来城”(exiderdome)的集装箱可以用DIN标准集装箱通过海陆空多种方式运输，灵活机动，在中国展览部分，涉及展览物品及运输卡车总重约670吨。
这个满载自动化科技神奇体验的全球巡展，自2005年底在上海举行全球首发仪式后，奔赴韩国、泰国展出，并于2006年8月在沈阳站再开始了中国之行。深圳、成都、西安、青岛，直至2007年3月，北京成为西门子此项全球巡展中国最后一站。随后的两年里，西门子“自动化之光——未来城”（exiderdome）在俄罗斯、日本、美国、加拿大等国家进行展出。

就是说，“自动化之光——未来城”(exiderdome)移动展览馆计划前后达4年，移动范围几乎涵盖全球西门子目标市场。尤其是在中国市场前后连续达8个月，占全部行程的1/5，且首发站选择在中国上海，表达了西门子对新兴市场发展潜力的重视。

2、世界第一列专列中国16城市巡展

2003年底，西门子“自动化之光”专列全球行开始中国十六城市巡展：满洲里、哈尔滨、长春、沈阳、北京、天津、济南、南京、上海、武汉、郑州、西安、成都、重庆、广州，——最后抵达深圳。

长达300米的西门子“自动化之光”专列由14节车厢组成。在车厢产品展示、多媒体等声像视觉的演示，第一次向中国展示什么是零距离接触的理念和移动巡展概念。

3、卡车别动队中国百余座城市巡展

西门子巡展使用PCS7卡车，巡展车长17米，宽7.5米，高4米，车身内壁上整齐排列展板，详细介绍了西门子自动化与驱动集团的主要新产品。

从2006年年底，PCS7卡车驶入了华东地区，分别在上海，江苏南京，浙江杭州、宁波，湖南长沙等城市进行访问，举行讲座。

2007年3月，PCS7卡车驶进了西南地区，在云南、贵州两省等10余个城市接待了近1000名参观者。

4月起，PCS卡车带着全面升级的过程控制系统与解决方案，再次来到华东地区，在长沙、杭州等城市接待了西门子过程自动化的最终用户和系统集成商。

截止到2007年4月底，PCS7卡车已累计行程62000公里，跨越中国的大江南北,拜访了百余座城市。

西门子过程自动化巡展车作为一个流动的演示平台，带着设备和工程技术人员，走访最终用户、设计院、系统集成商，与他们在技术方面以及工程应用方面展开积极的交流。

二、什么叫听得见、听得懂和乐意听的品牌语言？

1、“听得见”包涵的含义：

（1）“听得见”的第一层含义是企业主动越过有形的千山万水地理障碍，而不是让受众越过障碍。正如西门子“贴近客户零距离”的主动服务理念，企业参加全球展览就能达到这一目的。在后一章节还将说到无形的价值理念上的障碍，将品牌送到受众面前。

（2）“听得见”的第二层含义让受众不受其他竞争信息干扰和影响，西门子创造性的展览语言，使得在现场西门子成为唯一资讯发布者，获得与受众一对一的销售机会。

2、“听得懂”包涵的含义：

（1）“听得懂”的第一层含义是：高度策略性地提炼主题，统一主题，传递一个集中的信息。

西门子在以巡展统一了形式后，主题也获得高度提炼——“自动化之光——未来城”(exiderdome)。如果将巡展份为“自动化之光——未来城”、“现代城”、“低碳城”，信息纷扰。受众是怕听到纷杂的信息，喜欢单纯的而不是考验记忆的信息形式的。

“未来城”策略地将产品和技术转化为受众本身的利益。“未来城”也体现了西门子以“未来”为市场引擎带来的战略意图。就像日本企业曾经干的——免费给各大电视台赠送播出设备，拍摄设备需要购买一样。

（2）“听得懂”的第二层含义是：重视受众之间的差异。西门子为专业人士及西门子客户安排了“主题日”特别活动，每天一个主题，关注不同行业与专业人士，展示为行业量身定制的技术、产品及解决方案。甚至开设“学生日”主题活动，向相关专业或将来有志于从事自动化领域工作的学生介绍西门子最新技术与产品。

3、“乐意听”包涵的含义：

（1）受众对新颖的形式总是有吸引力的——在那个年代的中国，以集装箱、火车、卡车形式的巡展是新颖的。与综合展览比较起来，显示出西门子市场人员的创造力。

（2）阅读形式的新颖：多媒体等声像视觉的演示，让参观者趋之若鹜。

后面我还会谈到与受众价值观一致，也是赢得受众“乐意听”的策略。

“语言转换”三个目的——根据传播策略，将产品语言、技术语言、企业语言转换成消费者听得见、听得懂和乐意听的语言。

展览语言像敌对双方都拥有的“坦克和火炮”，如何创造性地组合成自方的“坦克和火炮”为战略、战术，克敌制胜，并不是所有市场人员明白的。很多企业展览的是产品，是每年的预算，不是通过产品展示体现的战略意图。西门子一点都不“德国”，为体现“贴近客户零距离”的服务理念，显示出伟大创造力。唯有伟大者方能开天辟地。

产品语言到消费者听得见、听得懂和乐意听的品牌传播语言，必擅长使用专业工具、拥有对世界新的观念和视角、必备伟大的创造力。