好公司都要蹚过艰难的几关

（我们最新推出了《2024年报分析3：北向资金和内资机构一同抢筹的消费品龙头（主板）》。近期还推出了《新的万亿级别行业，新的万倍成长空间》，《2024年年报分析2：2025这只芯片设备龙头还会高增长吗？》，《对话安民Anmin0001(7):4月时间窗的选择决定今年投资业绩》，《公司分析17：横跨机器人、飞行汽车、新能源汽车、芯片、海洋装备等多个万亿十万亿级大行业，竞争对手少，国产替代逻辑硬》，敬请关注。)

唐僧师徒西天取经，要经历九九八十一磨难。一家好公司好像极少一帆风顺的。即使是茅台，当初也有两次被汾酒和五粮液抢走国内第一压他一头的时候，而且历史上被压的时间还不短。

在研究消费品公司时，我发现现在好些公司要么增收不增利，要么营收下滑，利润下滑更快。至于原因，在于两点：第一点，线上消费现在成为了主力军，线下消费聊胜于无，很有点鸡肋的味道。而线上消费，很多人都在等到打骨折的时候才出手。一件东西500元时是不会出手的，打折到300元也不会出手，再打折到200元甚至都有可能不会出手。这样就对公司的价格体系形成了压制，有的甚至会扰乱公司的价格体系。前两年茅台网上打折的事情就是案例。

当然，我们并非要谈茅台，而是要谈消费类公司现在遇到的销售环境，就是打折要打到骨折，这是第一点。

第二点是，因为消费品公司若只是做网下，那么未来只能是死路一条；如果公司将重点转到网上，那么就会出现一个什么情况呢？就是销售费用将快速上涨，甚至快于公司销售收入的增速和净利润的增速。这种刚性上涨，是因为很多消费品公司的销售高度依赖网购，因此，网上主播、电商平台、代言明星和网上广告商就在和公司的博弈中具有很大的话语权，也即他们比较主动，公司比较被动。比如某人如果是全国一流主播，那他在很多消费类产品公司面前就具有极大的话语权，砍价，他可以杀到成本价上面不远。这就砍下了消费品生产商的毛利，生产商毛利被侵蚀，就会没钱做很多事情，如研发，到时损害的是消费者的利益，也损害国家的利益，损害产业的国际竞争力。比如，假设生产某个产品，成本50元，原来的税后出厂价100元，那么对生产商来说，毛利率是50%。经过省级市级县级经销商批发后，到零售终端卖税后价300元。现在转到网上，网上主播一上来，就要打掉省级市级县级经销商的利润，假设他卖税后150元，那么就打掉了150元，相当于零售五折。此时出厂价税后100元，多出来的50元是怎么分配的呢？由主播和平台分配，假设主播30元，平台20元。这是跟有省级市级县级分销商时相比较的情况。

但实际情况还是有些变化，即主播和平台，跟生产商并不是经销的关系。主播不进货，平台也不进货，这样他们没有库存也没有压货成本，但利润并不受影响。他们的费用来自于零售价-厂家原来的出厂价。因此，此时产品的成本和费用情况就跟原来相比，有变化了。

前面计算的50%的毛利率是向省级经销商批发情况下的。现在的网上结算，是产品的税后销售价格*销量=消费品公司的收入，它是要进公司账上的。然后给平台和主播的钱，就进销售费用。因此，产品的税后销售价格150*销量就是公司的收入。于是我们就看到，上述产品的毛利率=（150-50）/150=66.67%,但仅仅平台和主播的费用率就达到50/150=33.33%。统一考虑三级经销商，再统一考虑主播和网络平台，此时生产商的毛利是一致的，都是每件50元。那这一变化会产生什么影响呢，对好公司和差公司而言，意味着什么？大家可以想想。

此时，电商销售还没有影响到消费品生产商的毛利。

如果主播把价格再往下砍，就会要砍三个方面：平台的费用，主播的收入，消费品生产商的毛利。比如上面的例子中，如果再砍到税后价格120元，那么，砍下来的30元，要么平台、主播和消费品生产商各承担一部分，要么生产商承担。因为平台是强势的，如果你砍我的收入，那么我平台可以不销售你的产品。主播也一样，他流量大，不卖你的，他可以卖竞争对手的。总有生产商会看中他的流量。此时如果降价到120元，则生产商的表面的毛利就是：120-50=70，毛利率70/120=58.33%。但他产品的真实的毛利率就低得可怕了,因为给平台和主播的费用不变，生产商真实的毛利就从50元降到20元（70-50=20）。毛利一下子就下降了60%。

就是经过多年的发展，主播的市场影响力越来越大，消费品生产商对电商平台的依赖越来越强，那么此时主播和平台要求会越来越高，要求在整个利益分配格局中所占的比例就会提高。

那么，此时消费品公司怎么办呢？按照原来的办法，生存不下去了，因为毛利率大降。大家可以看看这两年，有好些消费品公司毛利率下降，净利率下降，甚至销售收入也降，这样的公司，最后做着做着，就被平台和主播干掉了。

做着做着，就退出了市场。

然后好公司和差公司开始出现分野。这个分野是什么？就是保毛利率。好公司会给产品提价，保毛利率。而要提价，必须有个前提，就是产品更新换代的能力强，市场还能接受你涨价。那就要求强研发，这才是好公司的根。这就会倒逼出好公司提高自己的研发能力，甚至为此重新构造自己的研发队伍甚至是重塑研发体系，在此基础上涨价，然后保住自己的利润份额，甚至销售收入、市场占有率还能提高。

也就是，好的公司会在竞争中保护自己的利益，也保护消费者的利益，就是通过产品的更新换代，提供更好的消费品选择。这其中，有些可能是主动的，有些可能是被动的。

在我们近期跟踪的两家公司中，一家是经过了平台和主播费用上涨的考验，当然，现在仍然在经历着，然后从重销售转向重研发，产品开始向高端市场挺进，开始不断更新迭代产品适度提高产品价格，从全球的角度来重构自己的研发体系，就是2024年年报追踪3的这家公司；一家则是从根子上就重视自己的研发，靠一个又一个的发明专利来构筑自己宽广的护城河，它是2024年年报追踪2。尤其是前者，在跟平台、主播、明星多年的搏弈中，尽管这三方面主动权越来越大，利益分配比例越来越多，但公司通过研发不断升级新产品，给消费者更多的选择，同时通过新产品涨价来抵消掉平台、主播和明星涨价的不利影响，毛利率逐渐走高，费用控制趋严，净利润率也缓慢走高。这类公司，是懂经营的，也是懂公司生存和发展之道的。后者的产品毛利率相对稳定，有时也有波动，但费用是严控的，这导致公司的长期净利率也在缓慢走高。故而公司也是懂经营、懂发展之道的。

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