摘掉“山寨机”帽子，天语还能做老大？

2007年年销量达到了1700万部手机的天语(K-Touch)，已经不能忍受外界给自己戴的“山寨机老大”的帽子了。进入2008年，天语手机的“幕后老板”荣秀丽频频露面于媒体报端，加强品牌包装以及对“山寨机”名字的嗤之以鼻，向外界不断声明：天语被划到“山寨机的领头羊”实属是一个误会。同时，天语已经开始准备花费数亿元打造品牌，扭转被认为是山寨机代言人的局面，但另外一则消息似乎并不支持天语如此“折腾”。数据显示，天语的销量开始下滑，并有传言天语寻求股份出售。这是否证明:山寨机的优势就是“山寨”上，如果脱下山寨机的外衣，无疑优势尽丧。

天语崛起之路

2007年对于过去的国产手机强者而言，都是一段难熬的日子。曾经的国产手机老大联想(Lenovo)选择了剥离出联想集团，下嫁给几家私募的PE基金，虽然志在重新走向辉煌，但市场已经给出了并不理想的答案；波导(Bird)2007年年报显示亏损近6个亿，从2005年～2007年，波导已经持续亏损了接近10.4亿；同行夏新手机也殊途同归，2007年年报显示，夏新(Amoi)亏损了近8亿元，甚至不得不靠“卖楼”来度日。

在正规国产手机眼中，销量宣称为近1.5亿之巨的山寨机被认为是罪魁祸首。而天语手机背后的天宇朗通成了山寨机的代表人物。2007年，天宇朗通的“天语”手机出货量达到1700万部，单月最高超过130万部，均创造了当年国产手机的最高纪录。第三方调查机构易观国际的数据显示，天语手机的市场占有率已经超过5%，超越联想位居国产手机第一，天语也一举成为国产手机阵营中的新贵，备受各方面关注。

提到天语的成功就不得不提联发科芯片(MTK)，山寨机95%的产品均采用这家的芯片。联发科提供的是全套手机解决方案，这意味着，手机企业只需要进行简单研发，然后生产组装就可以形成手机产品，大大降低了手机研发成本，加速了产品上市流程。正是因为这样，采用联发科芯片成为了“山寨机”赚快钱的生存之道。在制造环节，天语也采取了“低成本”的模式。至今天宇朗通销售的“天语”手机，没有一台是自己生产，均外包给了富士康(Foxconn)、东信(Eastcom)等手机制造业厂商。同样，在销售环节，天语手机采取了独特的“卖断”模式，即天语将定价权交给代理商并不设促销员，因此手机企业降低了人力成本、资金流成本、降价风险等，并把腾出来的利润空间交给代理商。据了解，一部成本400元左右的产品，通常会以600元左右的价格卖给代理商，而代理商的最终销售价格则高达1200元。巨大的差价，成为了代理商的主要利润来源。同样是这样的市场推广方式，让黑手机的市场份额提升到20%左右。

转正隐忧

可以说，天语崛起的历程恰恰是“山寨机”在市场上疯狂肆虐的成长史，2007年天语手机的1700万台销量，几乎创造了国产手机销量之最，但天语与“山寨机”如影随形的品牌形象，让成长起来的天语很不“舒服”，因为同行都在戴着有色眼镜看着天语的表演，甚至一度对“山寨机”采取强腕封杀政策的政府也开始将目光转移到天语身上。这意味着天语品牌必须作出改变，从过去的“山寨“中搬出来。在这个过程中，风险投资成为促成天语转变品牌形象的催化剂。在天语逐步受到关注的同时，日益火爆起来的PE(私募股权基金)盯上了天语这粒疯长的种子，但PE绝对不会冒政策的风险，如果天语依然与“山寨机”为伍，PE绝对不会考虑做这单生意，因为已经超出了游戏规则的边界。2008年5月，全球第二大私募股权基金华平投资宣布注入5.3亿元入股天宇朗通。至此，天语必须开始品牌的包装和塑造之路了。

过去只能在各大地方电视台垃圾时段的电视购物平台上看到的天语手机，开始以另外一种面貌出现在中央电视台、北京电视台的品牌形象广告行列中，如此大肆宣扬品牌的行为与过去一直低调潜行的天语颇为不匹配，尤其是过去很少在媒体面前露面的天宇朗通掌门人荣秀丽开始频频约见媒体，并在媒体上为天语品牌注入内涵。显然，天语的目的是“逃离”山寨机的队列。但逃离的成本远非天语想像的那么简单。像过去那种“无工厂、无研发团队”的轻资产运作模式，注定了天语品牌背后缺乏生产制造和开发设计的经验积累，一旦转正登陆上岸的话，面临的挑战是显而易见的。因为随着组织架构的复杂化以及市场投入等成本的提升，天宇朗通的产品成本还在上升，产品的价格不得不上涨。“任何手机的销售都是价格和量的平衡。一提价，量就会下降。”业内人士如此透露。今年以来，尽管市场总量在增长，但天宇朗通的销售利润却在下降。以前一台手机别的厂商利润可能有80～100元，但是天宇朗通却只有20元，将利润大幅度让给渠道，靠此打出市场。但随着成本的提升，天宇朗通的利润空间也被挤得够呛，如此势必会挤压经销商的利润空间。之前天语的媒介人员曾经自信的说:“我们不怕报道，因为我们手机有利润”，潜台词无疑就是经销商会因为利润的原因不考虑品牌继续销售，但是当利润空间被天语减低时，他们还会对一个没有品牌形象的天语服贴吗？

由于过去在品牌包装上的“零投入”，导致天语品牌本身缺乏“内涵”，比如天语一直在强调功能上的独特，但尽人皆知天语的所有机型几乎青一色地来自于MTK的方案，自己本身也仅仅是在外观设计上稍微动动脑筋。例如天语重金宣传的800万像素in像手机C280，山寨市场立马出现神似产品，以此看来，天语提出的“诺基亚(NOKIA)重科技，三星(SAMSUNG)重漂亮，天宇重功能”的论调更像一句玩笑，除非天语重新搭建研发体系，一步步务实，否则以后难免出现撞衫的笑话。

山寨宿命

有人说，山寨机有宿命。山寨机之所以能在中国手机市场上迅速蹿红，与其无研发、代工生产、批量销售、无需入网检测，甚至不交纳17%的增值税等因素，有着密切的关联度。当然，其对市场的敏感判断和快速响应能力，是正规国产手机品牌的软肋所在。但是这种独特的商业模式，注定只能是百花齐放的短暂，一旦做大，就必然招致种种瓶颈，除了政策上“枪打出头鸟”的风险外，研发成本的提升、品牌推广费用的投入、入网检测带来的准入周期拉长等，都会将山寨机的上岸之路堵死。山寨机“漂白”容易，但彻底蜕变为正规的国产手机品牌，山寨机过去的“优势”必将会被一扫而光，与其他品牌基于同一个残酷竞争环境，劣势自然很快就会明显地暴露出来。有专家分析，天语正在失去它传统的价格和渠道优势，这是它抛弃的众多传统中最大的一个。更何况，与资本的捆绑，让天语缺乏了更多的自由度，过去进可攻，退可守，但现在已经是华山一条路了。正如天语希望将采用MTK方案的in像手机C280铸造为品牌的高端形象，业界资深人士如此定义:“用自己的钱嫁别人的闺女”，这无疑是一次大胆的冒险之旅，浮躁心态昭然若揭。按照天宇朗通的预测，2008年天语手机的销量目标为3000万部，这意味着2008年的销量几乎比2007年翻番。但如此的品牌推广以及暴露出来的隐忧正在让这一数字变得难以企及。

难道山寨手机“漂白”真的有宿命？一位之前从事国外手机品牌包装推广的业界人士如此定义:“这是一件需要舍弃很多，需要更多策略的长期工作”。品牌并不是依靠钱能一蹴而就，销售渠道并不是一味依靠利润能维持，生产研发并不是一味依靠外包就能创新。每个国产厂商通常都能红火一段时间，然后归入寂静，究其原因，无外乎赚钱之后的心态调整不正常。业界普遍认为中兴通讯(ZTE)、华为(Huawei)将成为国产品牌的最终强者，主要还是因为他们在赚钱之后能很快认清自我方向，并一直坚持这样的思路，这在通讯行业是难能可贵的。

纵观国产手机这几年来的发展历程，从最初的波导与TCL的两家争斗，到联想手机的悄然崛起，再到天宇朗通以“山寨机形象”的暗渡陈仓，国产手机第一的座位似乎很少有哪家能坐稳过，现在风光的“山寨机”之王天宇朗通能否走出这一魔咒？隐忧已经浮现，冒进还在进行，天语更需要的是冷静和思考，奋斗的路其实还很长很曲折。

                               《移动信息》2008年8期资讯