[BI理论]:brand image，译为品牌形象理论，广告怪杰的大卫·奥格威提出。基本观点如下: ①广告最主要的目标是为塑造品牌服务，力求使广告中的商品品牌具有较高的知名度。 ②任何一个广告都是对广告品牌的长期投资。③随着同类产品的同一化趋势，描绘品牌形象比宣传产品的具体功能特征更加重要. (4) 消费者所企求的不仅是量的满足，质的提高，而且还是感性需求的满足，即实质利益+心理利益，重视运用形象来满足消费者的心理要求。

     国外成功的例子最为著名的就是万宝路。万宝路是最早使用过滤嘴的香烟，在抽雪茄的那个时代，这只能是一种女士烟，连续17年的销售不见成果。而后万宝路将其形象改为粗狂的西部牛仔，这样一个深具美国精神的形象立刻使万宝路风行全球。时代不同了，单纯依靠形象，做概念已行不通，现在的消费者很难接受一个纯概念的东西。

    该策略的提出与当时美国社会的生产力发展和社会发展水平相适应的.当时在美国买方市场已经彻底形成,任何一种产品的畅销都会导致大量的同类产品的迅速跟进,产品之间的差异变得越来越小,产品在使用价值上的差异也因此而很难区分。在这种市场条件下,一味的强调产品的差异来说服消费者变得越来越困难,而产品的品牌对于消费行为的影响则变得越来越大,市场消费正体现出以品牌为导向的趋势,企业间的竞争也从产品的竞争逐步过渡到品牌的竞争.D.奥格威的品牌形象策略也在此时应运而生。     

    奥格威发现了USP没有注意到的品牌的另一种形态，品牌的情感价值，消费者赋予品牌的联想，属于个人体验的东西。该策略实质上是建立在消费者心理差别基础上的销售主张,它通过塑造完好的品牌形象和个性来引起消费者的象征性联想,使消费者对品牌产生良好的情绪情感反应,建立良好的品牌印象,从而提升品牌产品的心理附加值。该策略最适合那些很难产生实质差别的产品类别,或者即使能产生实质差别但也可能很快由于同类产品的跟进而消除的产品类别.

     在关于如何建立形象问题上。他认为，广告不是娱乐，而是要提供信息，促使顾客购买的不是广告的形式，而是广告的内容。这个广告内容是什么呢？按照形象理论看法，这个内容就是包含着创意（creative）的个性形象。所以，形象论认为，一个好的广告应该不让人们认为这是一个广告，不应该强卖，而是应该让顾客在无意识下去购买你的产品。这个思想与USP的观点完全不同。

　　不过就创意而言，与斯瑞夫的独特性思想是一致的。只不过一个称谓创意，创意本质上就是独特性。而独特性按照瑞夫斯的说法，就是竞争对手没有的或者没有说过的。其实从没有提出过的东西现在提出了（独特主张）就是创意。但是，由于两个理论专家的思维不同，大卫.奥格威侧重创意的艺术和形象性，而瑞夫斯主要指的是独特的产品利益点。

　　由于大卫奥格威的个人成功，使得品牌形象论获得广泛的认可。但是由于创意的获得非常困难，大卫·奥格威也没有提出具体创意来源，他的策略是找到最优秀的人，他们就是创意的来源。他认为在实际广告界，有真正创意的十分罕见，只有几百分之一。因此，形象论提出了品牌形象和品牌个性的重要性，但是如何获得这个个性创意留给了广告的创意专家，依靠的是个人的天赋。所以，这个理论本质上只是一个思想，不具有实际的操作指导性。另外，传达品牌形象是一项长远的、全面传播的系统工程，对于影响短期决策的销售力来说，是不能产生明显效应的。