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将创意置后媒介置前
(2008-01-27 21:57:54)
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广告创意媒介文化 |
分类： 职业病 |
文献综述
关于广告创意、广告媒介的书目前市场上流行者很多，大致分为学院派和市场派。学院派多强调规范性的理论。信息相对老化，原于早先的传播理论或几十年前的国外著作。如《广告媒体策划》一书，该书是媒体策划人的行业标准参考书，解释了媒体策划这一复杂概念,阐述了媒体策划方案实例、基本测量和计算方法、高级测量方法和计算、营销策略和媒体策划等内容。《启蒙辩证法》是一部片断性的哲学论证文章集阐述了启蒙精神的发展过程，说明启蒙精神已从历史上的教育推进作用，发展成了欺骗群众的工具。市场派的创作者以从业人员为主。无论是国内还是国外的，大都从自身工作出发，以市场实例为主。如：《小鱼吃大鱼》
引论
关于广告，总能看到有人在讨论“媒介与创意哪个更重要？”翻译成通俗的语言等于在问 “何时说何地说”与“怎么说”哪个更重要？在这点上，广告公司中媒介部与创意部的人争个你死我活，各方神圣众说纷纭。著书立说，认为自己所从事的工作更为重要。创意课上，老师会给学生举出某支优秀的广告作品，由于创意独特，仅投放过一次便翻波起浪，效果显著引起不同繁响云云，以显示创意的威力。而在媒介课上，媒介老师又会以脑白金为代表举出无数案例，以证明当今媒体的重要性。“毫无创意的广告只要投放量到位，就会引起消费者尝试够买”早已成为不争的事实。
“哪个更重要？”真的很重要吗？在整合营销盛行的今天，媒体与创意还在争宠吗？尽管有不少媒介已开始与创意合作，但从数量和质量上，我们都没有足够的重视。许多做法上还都很不科学。
我本人在学习广告专业的同时在媒体工作二年广告公司工作一年。学习是让人思考的过程，工作为我展现了现实的一面。在半工半读的状态下形成了边做边思考的习惯，于是有了本文的酝酿。在完成文章过程中，相关专业书籍为我不完善的理论提供了有力的支持。
目前状况再现
从两则广告说起—
让我们来看两则电视广告：
电视广告A，广告商品：威猛先生洁厕灵。目标人群：30-45岁城市家庭主妇。产品利益点：有效去除马桶污垢。广告创意策略：用肮脏的马桶激发对受众的刺激。以引发目标消费者对本产品的需求。媒介策略：以电视投放为主。播出时段：每周一至周五，晚18：30—22：00黄金时段。效果：大量广告信息轰炸的时间，80%的受众对此广告记忆犹新，因为这是在他们刚刚端起饭碗时看到了马桶的污垢。想想看，这远比仅凭创意带给受众的刺激大得多，紧跟着一句广告语：“威猛先生来啦！”使观众在没来急换台前记住了“威猛先生”。在此例中，我不想评价如此的创意与媒体时段是有意为之还是恰巧遇到，也暂不讨论这样的效果是积极的加深了消费者注意，还是消极的引起了消费者烦感。只想向大家展现媒介之于创意配合的重要。
电视广告B，广告商品：某品牌卫年棉，目标人群：15—22岁城市少女。产品利益点：有速顺凹道防渗漏。广告创意策略：产品试验式的理性表现方式，展开的产品（卫生巾），装有有色液体烧杯，液体从烧杯中到出落在产品上，液体全部被吸收，无外漏。为迎合15-22岁的少女，该品牌还聘请了当红香港女明星为其言。再来看看媒介方面。针对目标消费群15—22岁城市少女以学生为主的特点，他们下午五点钟左右放学，七点钟以后是写作业的时间，因此，17：30—19：00为此人群看电视的黄金时间。电视台也同时抓住此特点，在这个时段播放少男少女们喜爱的娱乐节目。如：天天娱乐报道，每日文娱播报等。于是该媒介认为：每天18：00-18：30为该产品的最佳电视媒体投放时段，将广告置于该时段的文娱播报节目中插播应是最合适的。
做此决定时，媒介当然没有看到产品的创意，没有看到TVC中大段的产品展示。为了占有有利时段，在媒介部的工作人员甚至很早就购买了全年的该档广告时段。而创意人员也不会去管该广告会在何时投放，他们最多只知道是在电视里播放。于是，我们可怜的观众便只有常常忍受到边吃饭边欣赏“大流量”的尴尬！这时，即使他们懒得换台也不会将注意力集中于您的品牌上吧。
从受众现状中找到我们的机会
有人曾针对在电视广告播出期间，观众在做什么做地调查。在北京上海二地265名受访者中仅有16%的受访者表示继续专心看广告，马上转台的人和过会转台的占到16%和15%，9%的观众表示不转台，但完全不看广告，而高达43%的受众表示，不转台但也不专心看广告。（见图一）【应标出图表的作者及发表情况，与对书籍、论文的注释一样。】
也就是说，在非专心看广告的受众中，有近62%<(9%+43%）/（100%-16%）=62%>的受众没有转台，这就为他们转化为专心看广告的受众提供了可能。
实现这一转化，则要求我们的创意与媒介必须合作！那么是谁该跟随谁呢？比如上面卫生棉的例子。是该换个时间投放还是该换个创意？我的意见是，在目前的市场条件下，创意必须听从媒介。这不意味着媒介比创意更重要而是在品牌泛滥优势媒体集中且有限的市场条件下，我们必须这么做。毕竟，对广告主来讲80%的费用是花在媒介上的，无论他是否最重要的，我们要首先确保他是最适合的。为确保这80%的广告费不被浪费掉，我们必须以该媒介，该时段为前提去发挥我们的创意。我们并不缺少对媒体进行创意的例子。例如我曾经就看到过这样一则广告：柏油路旁，一支电线杆斜了下来，静止在那里，杆上招牌上写：“XX保险提醒你开车时请注意”。这是一则保险公司的户外广告。类似的例子屡见不鲜，但多是因地取材进行创意，如利用电梯的对开门，利用整个楼体进行创意，但利用时间与受众习惯进行创意者并不多见。而现有的多数的媒体计划是为创意服务的。要知道，时间才是最保贵的。
从广告主角度来看：
人们整日生活于广告的包围之中，迄今为止，广告已经是文化空间最为强大的符号系统之一。相对于小说、电视肥皂剧乃至抒情歌曲，广告是一种微型叙事。然而，广告的发表频率极大的弥补了形式的份量。人们的记忆之中，广告所占有的文化份额并不亚于其他文化类别。另一方面，广告是一种妇孺皆知的艺术，形象生动朗朗上口，这使广告的亲和力远远超出通常的集体化类别。现代社会商业广告使人见多识广，即使没有见到实物，人们仍然意识到了丰盛的物质世界，在这个意义上，广告扩大了人们想象生活的空间。当然，广告赢得的效果与广告的生产及发表机制有关。与另一些文化产品相异，广告不仅免费提供，广告所宣传的企业还必须向广告制作者和传播媒介支付制作、发表的费用。广告客户付钱在报刊上买版面，在广播和电视上买时间。换言之，他用钱买到了一部分读者、听众和收视者，仿佛是用钱租用我们的住宅去举行公开集会一样明明白白。企业所期待的是：这一切费用都将在商品的销售中得到巨额补偿。企业每年投入大量费用进行广告制作，媒体购买，广告创意制作与媒体购买的费用比例大致为2比8。企业期待着一切费用都将在商品的销售中得到巨额补偿，但事实上，每个企业的决策人都有这样的疑问：有大量的广告费是被浪费掉的，但不知道被浪费在了哪里？目前，多数企业的广告费预算，创意与媒介的比例大致为2：8。然而，创意制作与媒体购买的计划也是分开的。他们会买自己认为最好的创意和认为最好的媒体及媒体时段，却不能将两者合理配搭。
媒体的传统运用方式认为，每个商品都应该通过自己特定的媒体来宣传自己。《广告媒体策划》一书中向我们介绍了目前的媒体策划是这样的：“广告创意计划会给媒体划带来影响，因为不同的创意计划各有其更合适的媒体。比如说：如果需要示范产品的使用方法，那么电视就是最佳媒体，如果一个广告必须用高精度的色彩进行展示杂志和报纸就更适合。” ① 如此一来，80%的媒介购买费将不是直接为产品服务而是为创意服务！不是为受众买单而是为创意买单！ 即便是再好的创意，如果不考虑到受众的接受方式、接受习惯，势必会造成浪费。
广告其实是广告主用经济手段争取在媒体的发言权。霍克海默曾在《启蒙辩证法》中指出：用经济争取在媒体的发言权，其实是由你争取到了多大的媒体来决定。广告本身纯粹是社会权力的展示②。挑战者所面临的两难处境是：用同样的媒体宣传自己，还是另避蹊径③？ 广告主如果作为挑战者或新品牌，他有可能根本无力支付巨额的传统媒体费用，这样，则更需要我们将对媒体的挖掘置前，而将创意置后。根据最合适的媒体（包括目标受众和企业支付能力方面）做出与之相得益彰的创意。通过对产品的创意与对媒体创意的结合，为我们千方百计争取到的媒体受众传递出最适宜的内容。
让1+1>2
广告主用钱购买了报纸版面，购买了广告创意然后将创意放入了所购买的版面上；广告主用钱购买了电视时段，又购买了TVC制作创意，然后将创意放到了所购买的时间内。如此1+1的叠加，理论上等于2，在没有“天灾人祸”的情况下等于是2，幸运的时候等于2；但倘若碰到了前面所举的例子，他极有可能小于是2甚至归零！这就是我们广告主的费用浪费之所在！所以我们不能让创意与媒介简单叠加而是要让他们联姻！让他们找准自己的伴侣，让广告主花巨资认准、订购的媒介这个钻石王老五找到最适合他的姑娘而不是最漂亮的姑娘。天下漂亮的姑娘很多，只有找准最适合他的创意姑娘才能为社会建造出一个和谐的家庭，才能为广告主回报漂亮的宝宝，才能让1+1发生本质的变化，大于2！
我们要让广告主的钱不仅购买了报纸的版面，还购买该份报纸赋予读者的那份心境；不仅购买的电视时段，还购买了电视受众所在的状态。我们要利用这份心境，这种状态使受众记住我们的广告我们的产品成为必然！
先媒介后创意的必然
说到这，一定会有人提出异意。为什么要让创意追随媒介？就因为媒介的费用比例高吗？不仅如此，还因为它有限！创意，我们可以天马行空的想，而媒介，媒体资源，只有这么多。对于单个的广告主来说能拿到的资源是很有限的。而在经济发达产品同类化严重竞争日益激烈的今天，抢先占据媒体有利位置更成为与同类品竞争的所在。如某汽车类杂志。众汽车品牌都很看好，但封面广告的位置只有一个！作为汽车品牌的领头羊，宝马和奔驰都将出现在该杂志中。假如对手不出现还好，一但对方占据了封面位置，那另一方的位置将很尴尬！
夏季可谓是饮料市场的天下，电视上的饮料广告一下子涌现出来。康师傅旗下的果汁饮品鲜の每日C在创意时为了在众广告夺取受众注意可谓是费尽心思。创意在TVC开篇，不惜空出一秒钟画面，先进声音，使电视机前的观众未见其面先闻其声。代言人梁静茹大喊“鲜，听我说”。创意用鲜代“先”，试图在受众视觉麻木的时候创占他们的耳朵。这条广告在测示时反映很好，完全达到了创意预期的效果。就连在串制播带的时候，当时制作时同时放着近十支TVC，当鲜の每日C的广告播带插入机器，“鲜，听我说”将在场所有正在忙碌的工作人员注意力吸引到了正在串播该广告的机器上。但在实际的电视投放中，该支“鲜，听我说”的广告恰被安排在了其竞品统一鲜橙多及康师傅旗下的另一支果汁饮品的广告之后。“先听我说”在此时的受众看来一下子变成自说自话。
如此一来，好的创意因没有以媒介的播放为前提而付诸东流企不可惜？而在时间的安排上，倘若真让媒体看着创意去占位置，抢时段。在上面的例子中，恐怕是没有谁能抢到的。每日C不可能在看到创意的“先听我说”后才去抢占首位，那样只能付出更大多代价而且毫无必要本末倒置。而大众做好创意后宝马早将位置占住，也已是回天无力了。
从受众的角度来看
乔治.桑塔耶纳在《美感》一书中说：“我们娱乐时的自由自在，正是娱乐的最根本因素。”④
在现代社会，大众传播无处不在，人们可以在图书馆，办公室阅读报纸，甚至在大街行走，如果想了解新闻，也可在路边的阅报栏驻足浏览；人们可以在家中看电视，也可在饭店、酒吧边享受着美味佳肴边看电视，甚至在公交车上，在等电梯的瞬间我们都可以看到TVC广告的播出；我们可以在办公室上网，可以在网吧上网，更有很多休闲的时间在家中上网。上述的种种，为广告实现了更多暴光的机会但受众看到的却是说同样话的同一群人。他们穿着同样的衣服说着同样的话，做着同样的动做出现在不同媒体之上。这样做也许有助于受众在他们多次被不同媒体曝光后认出他们，却永远无法使他们第一次出现在某一媒体上时就记住他们，而更多的受众则是由于与自己的毫无关系而忽略他们。
从“图一”那道超长的线，我们看到。43%的受众不转台，但也不专心看电视。我们的广告单靠创意的天马行空是不够的。受众，特别是高端受众，已经习惯了各种天马行空的创意。要想将他们的注意力抓回到电视上，我们与他们的沟通就必需是对话，而非自说自话。要想与之对话，我们首先要了解受众的状态。如同做创意时，我们的创意部人员都会事先了解他们的受众特点：是男是女，多大年龄，偏好，生活在城市还是农村？现在我们还要求创意人员知道，此时（当受众看到广告时）在做什么？是什么状态？和什么人在一起？甚至是什么姿势。这很重要！下面再举一例，是我迄今为止看到的最好的与客户对话的例子。成本不高，他只是一则公车上的动画，但相信，烦是乘坐过公车接触过此广告的人都会看过整支广告。
这是公交传媒的一支广告。没有明星，也没有美丽的画面，只是一支再粗糙不过的动画。一个小男孩上了公共汽车，小耳朵微微一颤（耳朵特写），穿过空空的座位，走到了车厢的前面，站在那很高兴的样子。由于这条广告在公车上播放，所能接触到该则广告的受众全部处于与广告所展现的相同场景中，自然能被吸引住，此刻，观众看到小男孩特写的耳朵颤动，自然会引发好奇。“与自己相同的环境下，他能听到什么？”小男孩对声音的追逐借助与车厢内乘客相同的场景顺理成章的吸引着车上乘客的注意。当所有乘客（或有座位或无座位站立在车上）看到小男孩穿过空着的座位不坐而一反常太走到车中间，还抬着头呵呵直笑，同时引来车厢内的其他乘客纷纷凑过来。而此时，现实中的车厢内乘客好奇心已被高高掉起，密底揭开——小男孩是听到了车厢内电视的声音！屏幕上出现了某传媒公司的名称。
受众接触传播媒介，开始受传活动后，无论是视听，还是理解、记忆都需要注意的参与，没有注意的参与受传就仅仅成为一种形式，如衣锦夜行⑤。那么什么能引起注意呢？这并不是一程不变的。如上课时，我们的心理活动就指向和集中于老师的讲授；看球时，心理活动就集中于球场，注意的中心往往随着球的转移而转移。这通常被称为有意注意，而在广告创意的过程中，我们可以对有意注意加以利用，如上面讲的那则公车广告的例子，和近几年盛行的融入式广告，都是运用了这一点。而另一方面，利用受众的注意不仅仅等于顺势。我们也常通过无意注意的制造去投取受众的注意。就像同学在上课时正在专心地听老师的传授，突然一个人推门而入，同学们都会立即把注意投向于他。但无论是借用有意注意还是制造无意注意，都需要我们的创意从消费者所处的情景入手。
社会学从人对时间的支配和利用的内容着眼，将人的时间分为三种：
一是制约时间。主要是工作时间、在学校学习时间，以及为了工作和学习在往返路程中所耗费的时间。在这种时间中，只能进行规定活动，不能进行其他活动。时间的安排是受制约的。
二是必需时间。是为了生活所必需消耗的时间，如购物，做饭，睡觉等。这种时间必不可少，但在具体安排上可以有一定的自由度。
三是闲暇时间。是除了上述时间以外的时间。它可以由个人自行支配。⑥
现代社会中受众读报、看电视、听广播已不仅是在闲暇时间内进行。他们可以在上班时间上网接受信息，可以在等电梯的时间接受楼寓广告；可以在超市购物的排队空隙看到TVC的播放。然而，不同时间下受众的状态是截然不同的。
除此之外，由于视听环境不同，受众视听的感受也是不一样的。如当学生端坐在教室里听老师讲课，当与会者在会场上聆听演讲，当观众在剧院里与众多不相识的观众一齐欣赏演出时，他们的与视听报纸、广播、电视等大众传播的感受也是截然不同的。
因此，对于因不同时间，不同环境而出现不同状态下的受众，我们应给予同一支广告吗？我们是否可以考虑，像利用不同的消费群体特点进行广告创意一样，细分同一群体由于时间，空间的影响而形成的不同视听状态进行广告创意，使其为我所用，利用消费者当下的情绪状态创造出“此时此地”吸引住受众的广告呢？这样的做法势必会增加我们的创意费用，但比起浪费掉80%的媒介费，让我们的受众看着广告发呆，不如将其节省出来多做几支创意呢？况且叠加式的高暴光度，每一次的出现永远是加法却也永远无法成为乘法。而真正注意到他们时，是因为他们出现了至少三次以上，所以在媒体上有3+到达率的概念。媒体巧妙的创造出3+到达率这一名词告诉广告主要想有效的让消费者注意到他们的广告至少要在广告主想要的受众面前出现三次，这如同笨学生的死记硬背。难到聪明的媒体不知道素质教育下最佳的记忆方法吗？为什么不用联想记忆法，使广告与电视节目相联系？为什么不用逻辑记忆法，使广告与节目塑造出一定的逻辑关系……，这样的记忆完全不用3+，受众可以一次住的。对于一次记住的东西，再在其他媒体上从另一个侧面看到时（其他的媒体会有与之栏目想联的不同广告版本出现），我们将有不同维度的认识。这好比一个人，你看过他三次同一张照片，由于反复记忆，你记得了他。但如果你在他学校看到了他的学生照，来到他办公室看到了他的职业照，在他家又看到了他与家人温馨团聚的照片，此时，你对这个人的了解将由简单的三次叠加变成了立体的全方位了解。
结论
①
②
③
④
⑤
⑥
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