去年9月28日，即央行公布二套房首付政策调整的第二天，我们在为四川眉山一个项目的前期策划案中对今天的形势做出了准确的预测，文章节选如下：

在房地产市场一片看好之时，项目定位策划正在变得可有可无。接照传统的思维，本案项目定位极其简单。占据新城市广场的地理优势，定位于小高层电梯公寓是顺理成章的，档次和售价参考附近同类项目即可。剩下的工作就是装修豪华售楼部，印制精美材料，然后就是收钱了。

在这样的背景下，我们欣赏开发商将项目打造成为高端品牌的勇气。因为从一般意见来说，越高端意味着风险越大，虽然利益也最大。很多开发商在风险和收益的选择中，宁肯降低风险，选择比较保守的收益。但本案如果走保守路线，真的是风险最低？

今天早上的电视新闻中传来了央行关于将第二套住房按揭首付提高到40%的消息。对开发商而言，这显然不是一个好消息。

我们一直认为中国的房地产在未来十到十五年内依然保持高速发展的势头。只要严格保护耕地和土地招拍挂这一基本国策不变，房地产上涨的趋势就不会停止。中国房地产的牛市是地方政府土地利益最大化的结果，是政府利益和百姓生计博弈后的选择。在当前的政治情势中，我们看不到这一利益格局会向着有利于民生方向倾斜的任何迹象。但这并不意味着房地产总是阔步向前的，总是一帆风顺的。毕竟中国的市场经济是在政府的严格管制下，房地产尤甚。中国的政府有得是手段让房价降下来或停止增长，只是它愿不愿意下这个决心。

很多人疑惑，从2003年121号文件开始，之后国六条、国八条，政府不断出台针对房地产调控政策，但市场反而一路高歌，房价为什么越调越高？一言以蔽之，之前所有的政府措施都是隔靴搔痒：卡住开发商的资金，房地产门槛提高，结果导致土地向大开发商集中，垄断了一个区域土地的开发商自然不肯降价；增加二手房交易成本，结果是成本向最终消费者转移，导致继续推高交房价。

但这一次不同，提高二手房首付将有效地抑制需求。从我们实际操盘经验看，这两年购房者约70%左右是二次置业者，首付提高对他们的打击将十分明显。更让人担心的是，这表明政府下了打压房价决心，我们相信在打出提高首付这一拳之后，政府还有其它组合拳随后伺候。如果提高首付这一拳还不疼，后继续力拳还会打出。这些组合拳可能包括：继续加息，再次提高首付至50%，控制房地产货款总额，等等。

我们不能简单看待这次央行提高首付的动机，并不是单纯打压房价这样简单，其背后有着控制银行金融危机的负杂背景。从2006年到2007年，银行房货从3.4万亿暴增到4.3万亿元，一增加了9千个亿，国有银行已经成为中国房地产繁荣的最大卖单者。今年上海8月份90%的贷款给了房地产，国家支持的高新产业、技术产业却得不到贷款支持，这样畸形结构破坏了经济平衡；另外，由于此前银行房贷审查不严，类似美国次贷危机已经露出冰山的一角，这一轮的房价爆涨已经威胁到国有银行的金融安全，这才是本轮重手调控的深层原因。

林海项目正处于这样一个大市不明的十字路口。在这样的背景下，什么样的市场定位能真正把风险降到最低呢？随大流的、目标客户不明的保守定位能够抵御政策风险吗？让我们先来看看什么人在买房。

第一类是投资者，准备长线投资。

第二类是投机者，通过买出卖出挣差价。

第三类是升级自住者，通过换房改善生活条件

第四类是恐慌性购买者，看到房价上涨太快，透支未来收入购产

第五类是则性需求者，因收入增加、人口增加、结婚等原因购房

提高首付政策首先将稳定恐慌者的情绪，其次将压缩投资者和投机者的购房数量。对自住升级者的门槛也会相应提高。全面地看，几乎80%的购房者都会受到不同程度地影响。如果本案没有明晰的客户定位，其风险是显而易见的。

从项目定位看，我们只有选择自住者和刚性需求者才能最大限度地回避政策风险。简单一点说，自住升级者就是二次置业者，刚性需求者则是一次置业者。政策对一次置业者没有影响，但这个群体一般来说购买能力有限，不易取得较高的利润；二次置业者虽然受到这次政策影响较大，但这个群体中的高端客户显然受影响不大。

我们建议选择二次置业群体中的高瑞群体做为目标客户，所谓高端客户，在眉山是指家庭年收入在10万以上的人群。

一套120平米公寓，如果单价3000元，总价36万元，首付30%是10.8万，40%是14.4万，增加的3.6万元首付不会对年收入10万以上的人群产生多大影响。对他们的影响更多地可能产生在心理上，不过以改善居住环境为目的二次置业者的需求某种意义上说也是刚性的。

在二次置业的高端客户，或简单地说买得起3000元/M2的人群中，依然可以继续细分：一条路是选择眉山最高端的客户，年纪在45-55岁，年收入30万以上，可能是三次或四次置业者；一条路是选择次一级的高端客户，年收入10-30万，年龄30－35岁，现居住条件一般，典型的二次置业者。究竟走哪条路，则要依据对眉山市场的深入调查和开发商自身品牌的定位。

总的指导思想，依据开发商的资源，选择明确的客户定位，深入挖掘客户需求，打造满足客户心理需求的产品，使本案成为针对特定客户具备唯一性的产品。换言之，给特定客户一个不得不买的理由，最大程度的避免同质化竞争。孙子曰，行千里而不劳者，行于无人之地也。

今天重温这篇一年前的文章，仍然可以给我们未来的项目策划指明方向。