上品阳光品牌透视

——阳光花园的救赎

当LV、Hugo Boss和Givenchy这些国际顶尖品牌在中国大行其道时，当我们卖一瓶矿泉水都要看看牌子时，恐怕没有人否认中国已经进入了品牌时代。

由于资源独占和中国土地政策，房地产可能是品牌化最弱的行业之一。以中国之大，只容得下长虹、海尔等不到10家企业生产电视机，但以柳州一地，却允许有几十家房地产公司共同繁荣。房地产的牛市可能会给开发商一些错觉，只要拿到土地就能赚钱，品牌似乎跟这个行业关系不大。在市场化的初期，确实如此。但情况正在变化。品牌开发商已经变得越来越强大，依靠强有力的品牌获得超额利润，而没有品牌的开发商日子越来越难过，一些昔日曾经辉煌的企业由于重投机、不重品牌已经开始走向末路。今年成都出版的《地产商》总第13期刊登一篇重头文章《锦宏沉没》，深度剖析了曾经叱咤风云的锦宏集团是如何折戟沉沙的。锦宏八年的风云故事给我们讲述了一个从投机到发迹，再投机再发迹而直至衰败的生动案例，个中值得我们重视的地方很多，但锦宏龙泉阳光城的失败给这个企业品牌造成的负面影响和这种负面影响反过来给这个企业产品销售带来的艰难可能是我们当下最值得深思的地方。连浣花溪这种绝版地段都不能拯救锦宏，可见负面品牌之威力。

还好，柳州毕竟不是成都，房地产行业发育成熟度距离大城市尚有差距。中小开发商仍然可以混得很滋润。但是，阳光花园的情况仍然不容乐观。举个恰当的例子，如果说柳州第一次做项目的开发商没有品牌积累，是站在地平线上，而阳光花园却是站在地平线以下。没有进行科学的品牌评估，我们现在无法确认阳光花园品牌究竟在地平线以下什么状态，但从这次内部员工优惠房的销售看，很难乐观。

柳州房地产最近有两个项目亮相。一个是紫荆花园，开盘当天一期售罄，均价2900元。另一个是前天亮相的文源华都，工程进度到三楼，200多张的VIP金卡两天销售一空，数百客户在销售中心排队购卡，盛况空前，价格4000－4500元。这两个项目的开发商都是第一次做项目，并无品牌积累。反观上品阳光内部优惠2250的均价，一梯两户的绝版多层，推广一个月时间，仅订出10套，内部员工和员工介绍的客户为零。如果我们把上述三个事件放在一起考察，应该能够窥出一些端倪。在柳州房地产处于卖方市场的今天，老牌开发商恒运天合以低于市场近1/3的价格推出内部房，销售得如此艰难，发人深思。

由此，我们可以大胆的预测，假设上品阳光是另一个新开发商的项目，以今天柳州的行情和项目的品质，均价不应低于3200元。而如果阳光花园品牌负面影响没有得到妥善消除，社会上对于恒运天合的承诺仍然是质疑不断的话，上品阳光均价2800元可能都会十分困难，除非是现房。更为致命的是，以阳光花园今天的品牌形象，我们很难给高端产品凯旋山预计一个令人满意的价格。别墅类高端产品的客户是对价格不敏感的群体，有良好的品牌作为支撑，七八千的单价不觉得贵。没有品牌支撑，如果我们仅仅变成卖地、卖立面，四五千可能都非常难以接受。

因此，恢复阳光花园的品牌形象可能是当务之急，是确保开发商利润实现的基础。不同于锦宏龙泉阳光城由于产品质量的低劣引发客户大面积投诉，阳光花园产品的口碑尚可，问题出在交房、办证这些软环节上。因而阳光花园今天仍然有机会挽回影响。

恢复阳光花园品牌的具体措施建议按照以下路线实施:

首先，在恒运天合内部重新建立起信心和凝聚力。具体措施可以包括可操作性强的员工参与计划、从小处着手树立讲信誉、守承诺的工作作风、实施令人信服的企业远景规划等等。

其次，对25、28号楼违约责任做出郑重承诺，首先认帐，然后拿出令人信服的解决方案。25、28号楼的问题可以说是当下阳光花园问题的焦点。按照公司目前的设想，总数600万的赔偿要用300－400万来解决。表面上看，节约了两三百万，但这期间长期的拖延会给上品阳光品牌带来多大的伤害呢？假设由于2528问题导致上品阳光不得不回到低价冲市的老路上来，预计价格可能在2700－2800左右才能保证房开的资金周转。也就是说，比应得的3200元价格低500元，20000多平米的多层就要少收入1000万元。我们是要少赔偿200万呢，还是要多收入1000万呢？

第三，对以往的一切历史问题采取负责任的态度，求得客户的谅解和支持。

第四，聘请知名物业管理公司对半山流水别墅和上品阳光进行单独管理，弥补阳光花园物业差这一短板。

还应该着重指出，提出阳光花园负面品牌的问题，并不等于免除了我们做为代理公司的推广责任，不等于代理公司可以躺在开发商打造的品牌上数钱。我们同样承担着艰巨的推广责任。这样的营销需要智慧。如果一方面我们大声的吆喝上品阳光如何品质好，而客户在了解了一些负面消息后就将我们打回原型，既浪费时间和资源，又最终损害销售价格。

                                    成都微星，2007年4月