广告也是生产

文/邓新华

    广告，它总是让人又爱又恨。这句算广告么？

    那些热爱看电视的人经常被广告折磨得不成样。比如“今年过节不收礼”，就让很多人想撞墙。如果不是因为现在遥控器换台很方便，砸电视机的人当不在少数。当然，广告也不总是折磨人。多数广告还是不愿意得罪观众的。那些构思巧妙的广告，还能引来观众的好感。

    曾经有某位领导提出，北京的三环边上应该禁止豪宅广告，这在房价急升的时期得到了很多支持。在有些人看来，广告的作用，无非是宣传产品，抬高价格，因为广告费用总要加到卖价里去的。房价节节攀升，人民群众住不上大房子，开发商利用广告炒作也要承担罪责。

    对广告的误解很多。有一个经济学问题：广告是否增加了产品价值？人们一般都会回答：没有——一件东西生产出来之后，其价值已经确定，难道广告还能增加它的价值？

    一般来说，人们把生产理解为制造某件产品出来，比如工人制造出汽车，农民种出粮食。而商场售货员、饭店服务员、广告设计人员的工作，则被称为服务。但是经济学上，生产的概念要大得多，服务也是一种生产。

    所谓生产，是指人们对物品施加劳动，使物品的效用增加。劳动往往要借助一定的资本进行。效用是指物品满足人的欲望的属性，它取决于不同的人对物品的不同的主观评价。比如说，湖南人对辣椒的效用评价比浙江人普遍要高。

    那么，问题来了：饭店服务员让食品增加了什么效用呢？难道食品的效用不是由厨师增加的吗？服务员并没有让食品改变什么啊。

    服务员当然对食品做了改变——他们改变了食品的位置。经过他们的劳动，同一道菜由厨房里的菜变成了餐桌上的菜。厨房里的菜和餐桌上的菜是两个不同的产品。这句话听起来不好理解：它还是同一道菜，只是端到餐桌而已嘛，怎么就变成了不同的产品呢？是的，菜没有变，但客人对菜的评价变了。在客人看来，虽然是同一道菜，但厨房里的菜是“需要端出来再吃的菜”，而餐桌上的菜则是“马上就可以吃的菜”。如果服务员不替客人端出来，客人就要自己去端出来，才能享用菜的效用。对客人来说，餐桌上的菜，其效用要大于厨房里的菜。

    人们对不同物理位置的物品，其评价往往是不同的。已经挖出来的煤，其价值大于深埋在地底的煤。已经摆在大商场里的商品，其价值大于还没运出工厂的商品。球上的钻石，其价值大于遥远星球上的钻石的价值。如果我“拥有”100光年外的一个钻石星球，我愿意以1元钱的价格把它卖给任何人。人们一般都知道不同物理位置的物品的区别，不过似乎也有少数人无法认识到这一点，不断有人声称出售月球上的土地，居然还真的有人购买。

    除了改变物品的位置，改变人们对物品的认知也会改变物品的价值。比如，过去巫师画一道符，那价值是很高的，但更多的人意识到巫师无用后，就价值大减了。梵高的画当年无法支撑他的生活，但日本人把他捧起来以后，他的画养活1万个梵高都没问题，不过可惜这时候梵高早就死了。几百年前，西方人只是把西红柿当作有毒的观赏品。自从一个勇敢的画家尝试吃了一口之后，它的营养含量和美味就被发现了，这大大提高了西红柿的价值。

    广告的作用就是改变人们对产品的认知。一项产品生产出来，它就有满足人们欲望的某项使用属性或者质量上乘，但这一使用属性、质量不一定广为人知。通过广告，更多的人了解到它的使用属性、质量，这就增加了商品的价值。人们知道西红柿能吃之前，和知道西红柿能吃之后，对西红柿的评价是不同的。同样地，人们看了广告之前，和看了广告之后，对所广告的产品的评价也是不同的。

    但是那些垃圾广告怎么样呢？它们难道不是降低了一部分人对产品的评价吗？的确，就像有失败的制造一样，也有失败的广告（这里说的失败是指其回报不能弥补其投入），但失败的广告的存在，只能说明广告主投入失误。广告的目的是增加商品的价值，而且也往往成功地实现了这一目的，这不因失败的广告的存在而改变。

    鲁迅先生说：“京的白菜运往浙江，便用红头绳系住菜根，倒挂在水果店头，尊为‘胶菜’；福建野生着的芦荟，一到北京就请进温室，且美其名曰‘龙舌兰’。”喜欢讽刺世风的鲁迅先生不知道，白菜和野生芦荟，既有物理位置的改变，又有广告的吹嘘，其价值已经和它们在原产地大不一样了。