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从陈冠希照片事件看新传媒时代的市场营销传播（转）
(2008-02-25 16:24:01)
标签：
争议性传媒欧莱雅市场营销陈冠希娱乐 |
分类： 分享糖果人生 |
中国营销传播网，
2008-02-24， 作者: 孙志强， 访问人数: 25
陈冠希的照片门事件是目前各大媒体争相追踪热炒的主要事件。各类媒体以不同角度、不同力度、不同色度地揣测分析着陈冠希照片门事件。那么，作为市场营销From EMKT.com.cn的从业者从中可以获得什么启发呢？
陈冠希照片门的事件背后的不知名的操盘者门的谋略我们可能无从判断，但是从陈冠希照片门事件的本身，可以让我们对新传媒时代有了一个更加透彻的认识。我们身处的时代，已经是一个信息几乎完全开放的时代。今天的人们，只要愿意，可以从身边的媒体中获得几乎所有需要的信息。而互联网带来的新传媒时代更加让这种情况变得透彻。数十亿的人几乎在一夜间就走得如此之近，人们在网络上疯狂地传播、搜集各类信息，似乎今天在香港某个角落中的某个人轻轻地叹了一口气，明天全世界各地都能嗅到他那或芬芳或刺鼻的口气。
陈冠希照片门的事件具备的几个重要特点，让这个关系到陈冠希、钟欣桐、张柏芝、陈文媛等诸多明星的娱乐圈事件能够迅速传遍全世界。
第一个重要特点就是，陈冠希照片门事件的核心人群正是人们明星人群，是人们已经集中关注的人群。陈冠希、钟欣桐、张柏芝、陈文媛等人都无不具备极大的媒体传播力。他们整天活跃在每天的前沿，是花费了这些明星包装公司巨大人力财力的成果。那些在媒体上主要出来的正面新闻，偶尔出来的绯闻和负面报道，都是这些明星包装公司呕心沥血之作。在这种基础上，这些明星人物的一举一动自然就能吸引眼球，实现巨大的传播成果。假如今天出来的不是陈冠希、钟欣桐、张柏芝、陈文媛，包括后来牵扯出来的容祖儿、谢霆锋等大牌明星，而是某个山村一个到处招惹是非的懒汉，恐怕人们就会觉得乏味了无聊了。
新传媒时代，创造了很多媒体的宠儿。超级女生、加油好男儿等选修节目大行其道，明星们已经是“生产线”上下来的产成品，和媒体相互借力，声嘶力竭地向世人传达着各种吸引眼球的信息。正是如此，明星人群也成为了商家竞相追捧的对象。不过在实际的应用中，有的成功，有的则是枉费心机。
窃以为运用明星比较成功的是巩俐、章子怡代言的欧莱雅品牌了。欧莱雅都是非常巧妙地在巩俐、章子怡飞速提升影响力的同时，推出了欧莱雅的相应广告片。而成功之处则是在于，并非像是很多对明星代言一知半解的企业和广告策划人一样，盲目地将明星本身打造成为广告片的焦点，而是着重凸显了产品和品牌，而将明星真正成为一个品牌传播的载体。这一个简单的道理，却也是明星代言的最成功之处。正如陈冠希照片门事件中，大批的男女明星只是载体，而真正引发传播、为人们所追捧的则是那些传说的激情照片。
失败的明星代言也比比皆是。2003年-2004年，河南的奥得利饮料斥巨资1000万元请田亮、郭晶晶作为奥运年的代言人，打出了“亮晶晶的奥得利”。遗憾的是，巨大人力财力物力的投入下，奥得利也未能获得较大的突破。人们津津乐道的只是田亮和郭晶晶之间“亮晶晶”的绯闻而已，与奥得利则似乎没有什么关系。失败的原因就是在于没有把握好明星代言的核心是什么。
人们关注明星，而企业需要的是用明星作为载体，突出产品。奥得利对比欧莱雅，何其稚嫩！
陈冠希照片门的第二个重要特点是事件本身具有的争议性和隐私性。媒体历来都把争议性话题作为一个炒作的主菜。陈冠希照片门中的陈冠希、钟欣桐、张柏芝、陈文媛、容祖儿等人在照片中出格的身体语言，在历来强调自由的西方世界都令人瞠目结舌，而在性保守的华人世界中更无疑是重磅炸弹。于是，或者好奇、或者好色、或者好事、或者好思的人们都怀着不同的动机搜寻和传播着这些明星的隐私照。人们不断地关注着事情的进展，揣测着此刻当事人的心态，分析幕后黑手的动机和下一步的策略。这也就符合了新传媒时代的一个重要规律，那就是争议性强且能满足人们窥探他人隐私欲望的事件能引起媒体受众的主动关注和参与。尤其是在网络上，这一点更是体现得淋漓尽致。一个芙蓉姐姐都能红遍大江南北，做市场营销传播的人们难道还不该惊醒吗？
赵本山曾经代言的蚂力神，“谁用谁知道”的广告词，也是非常巧妙地把握了这个具有争议性和隐私性的尺度，让人们在广告词背后遐想联翩。这不能不说是一个出色的广告策划。只是蚁力神的广告策划仅仅到此为止，没有进一步进行策划、推广，也是一个缺憾啊！
陈冠希照片门事件还有一个重要特点就是吊胃口的操作控制方法。照片不断推出，迫使明星们被动反应，或传陈冠希报警辟谣、或传明星公司哭诉受合成照片之害、或传张柏芝、谢霆锋夫妇反目、或传钟欣桐间接承认照片属实。一时间，媒体在这个不断推出照片，吊足所有人或垂涎或惊惧恶心的胃口的情况下，不断主动发疯地推出最新报道。人们在一波波的新闻中不由自主地持续关注。真乃传播高手，妙到巅毫。
新传媒时代的人们，审美疲劳是一个必然的趋势。媒体上粗制滥造的广告充斥着镜头、版面，人们难免乏味。而真正能把握人们心理，在营销传播上能吊到他人胃口，让媒体自动参与的则是高手中的高手了。
伊利优酸乳的系列广告算是把握到了这个要点。刘亦菲、易建联和那个同样青春可爱的泰国的小妹妹道taew的青涩三角爱情剧加上“未完待续”的提示，一集一集吊足人们胃口，关注着广告片中事态的进展。能让人们对广告也有所期待，堪称经典。
陈冠希照片门事件给带给大众的是对污七八糟、素质低下的娱乐圈部分人士的进一步了解，而带给营销从业者们的则是可以这个案例中更准确地体会新传媒时代，营销传播可以作为的地方。
新传媒时代已经来了，你在做什么？
欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13951617006，电子邮件：njpalszq@hotmail.com
陈冠希的照片门事件是目前各大媒体争相追踪热炒的主要事件。各类媒体以不同角度、不同力度、不同色度地揣测分析着陈冠希照片门事件。那么，作为市场营销From EMKT.com.cn的从业者从中可以获得什么启发呢？
陈冠希照片门的事件背后的不知名的操盘者门的谋略我们可能无从判断，但是从陈冠希照片门事件的本身，可以让我们对新传媒时代有了一个更加透彻的认识。我们身处的时代，已经是一个信息几乎完全开放的时代。今天的人们，只要愿意，可以从身边的媒体中获得几乎所有需要的信息。而互联网带来的新传媒时代更加让这种情况变得透彻。数十亿的人几乎在一夜间就走得如此之近，人们在网络上疯狂地传播、搜集各类信息，似乎今天在香港某个角落中的某个人轻轻地叹了一口气，明天全世界各地都能嗅到他那或芬芳或刺鼻的口气。
陈冠希照片门的事件具备的几个重要特点，让这个关系到陈冠希、钟欣桐、张柏芝、陈文媛等诸多明星的娱乐圈事件能够迅速传遍全世界。
第一个重要特点就是，陈冠希照片门事件的核心人群正是人们明星人群，是人们已经集中关注的人群。陈冠希、钟欣桐、张柏芝、陈文媛等人都无不具备极大的媒体传播力。他们整天活跃在每天的前沿，是花费了这些明星包装公司巨大人力财力的成果。那些在媒体上主要出来的正面新闻，偶尔出来的绯闻和负面报道，都是这些明星包装公司呕心沥血之作。在这种基础上，这些明星人物的一举一动自然就能吸引眼球，实现巨大的传播成果。假如今天出来的不是陈冠希、钟欣桐、张柏芝、陈文媛，包括后来牵扯出来的容祖儿、谢霆锋等大牌明星，而是某个山村一个到处招惹是非的懒汉，恐怕人们就会觉得乏味了无聊了。
新传媒时代，创造了很多媒体的宠儿。超级女生、加油好男儿等选修节目大行其道，明星们已经是“生产线”上下来的产成品，和媒体相互借力，声嘶力竭地向世人传达着各种吸引眼球的信息。正是如此，明星人群也成为了商家竞相追捧的对象。不过在实际的应用中，有的成功，有的则是枉费心机。
窃以为运用明星比较成功的是巩俐、章子怡代言的欧莱雅品牌了。欧莱雅都是非常巧妙地在巩俐、章子怡飞速提升影响力的同时，推出了欧莱雅的相应广告片。而成功之处则是在于，并非像是很多对明星代言一知半解的企业和广告策划人一样，盲目地将明星本身打造成为广告片的焦点，而是着重凸显了产品和品牌，而将明星真正成为一个品牌传播的载体。这一个简单的道理，却也是明星代言的最成功之处。正如陈冠希照片门事件中，大批的男女明星只是载体，而真正引发传播、为人们所追捧的则是那些传说的激情照片。
失败的明星代言也比比皆是。2003年-2004年，河南的奥得利饮料斥巨资1000万元请田亮、郭晶晶作为奥运年的代言人，打出了“亮晶晶的奥得利”。遗憾的是，巨大人力财力物力的投入下，奥得利也未能获得较大的突破。人们津津乐道的只是田亮和郭晶晶之间“亮晶晶”的绯闻而已，与奥得利则似乎没有什么关系。失败的原因就是在于没有把握好明星代言的核心是什么。
人们关注明星，而企业需要的是用明星作为载体，突出产品。奥得利对比欧莱雅，何其稚嫩！
陈冠希照片门的第二个重要特点是事件本身具有的争议性和隐私性。媒体历来都把争议性话题作为一个炒作的主菜。陈冠希照片门中的陈冠希、钟欣桐、张柏芝、陈文媛、容祖儿等人在照片中出格的身体语言，在历来强调自由的西方世界都令人瞠目结舌，而在性保守的华人世界中更无疑是重磅炸弹。于是，或者好奇、或者好色、或者好事、或者好思的人们都怀着不同的动机搜寻和传播着这些明星的隐私照。人们不断地关注着事情的进展，揣测着此刻当事人的心态，分析幕后黑手的动机和下一步的策略。这也就符合了新传媒时代的一个重要规律，那就是争议性强且能满足人们窥探他人隐私欲望的事件能引起媒体受众的主动关注和参与。尤其是在网络上，这一点更是体现得淋漓尽致。一个芙蓉姐姐都能红遍大江南北，做市场营销传播的人们难道还不该惊醒吗？
赵本山曾经代言的蚂力神，“谁用谁知道”的广告词，也是非常巧妙地把握了这个具有争议性和隐私性的尺度，让人们在广告词背后遐想联翩。这不能不说是一个出色的广告策划。只是蚁力神的广告策划仅仅到此为止，没有进一步进行策划、推广，也是一个缺憾啊！
陈冠希照片门事件还有一个重要特点就是吊胃口的操作控制方法。照片不断推出，迫使明星们被动反应，或传陈冠希报警辟谣、或传明星公司哭诉受合成照片之害、或传张柏芝、谢霆锋夫妇反目、或传钟欣桐间接承认照片属实。一时间，媒体在这个不断推出照片，吊足所有人或垂涎或惊惧恶心的胃口的情况下，不断主动发疯地推出最新报道。人们在一波波的新闻中不由自主地持续关注。真乃传播高手，妙到巅毫。
新传媒时代的人们，审美疲劳是一个必然的趋势。媒体上粗制滥造的广告充斥着镜头、版面，人们难免乏味。而真正能把握人们心理，在营销传播上能吊到他人胃口，让媒体自动参与的则是高手中的高手了。
伊利优酸乳的系列广告算是把握到了这个要点。刘亦菲、易建联和那个同样青春可爱的泰国的小妹妹道taew的青涩三角爱情剧加上“未完待续”的提示，一集一集吊足人们胃口，关注着广告片中事态的进展。能让人们对广告也有所期待，堪称经典。
陈冠希照片门事件给带给大众的是对污七八糟、素质低下的娱乐圈部分人士的进一步了解，而带给营销从业者们的则是可以这个案例中更准确地体会新传媒时代，营销传播可以作为的地方。
新传媒时代已经来了，你在做什么？
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