广告是互联网公司的主要盈利模式之一。广告主-网络营销机构-互联网公司构成了一条产业链,出钱打广告的是要做网络营销的各行各业的企业,收钱的是拥有海量用户和各种广告位的互联网媒体公司,供需双方往往不是直接见面的,中间需要很多中介机构。从广告主来说,要请专业广告公司等中介机构帮助做策划、设计、整合媒体资源,选择媒体投放的组合等;从互联网公司来说,除了自身直销的广告平台,拉广告也需要代理机构的帮助。专注网络营销的广告代理中介机构成为两者之间的一个重要平台。
随着网络广告的快速发展,按效果收费成为主流模式。为了更加精准地投放到目标受众,需求方和供给方都希望更深入地参与进来,广告需求方通过需求方平台(DSP)来对目标受众进行管理,互联网媒体希望借供应方平台(SSP)提高广告资源价值,广告交易市场(AD
Exchange)希望吸纳更广泛的广告供需资源,让供需双方满意匹配,这之间的纽带是实时竞价的交易模式。于是,传统的广告代理机构,被需求方平台和供给方的平台之间的实时竞价交易(RTB)所取代,网络广告代理机构的转型已经是大势所趋。 下图是这一模式的示意图。
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其中,需求方平台(DSP)贴近广告主,是一个综合性管理平台,在这个平台上,广告主可以通过同一个界面管理多个数字广告和数据交换的账户。供应方平台(SSP)贴近互联网媒体,能够让互联网媒体也介入广告交易,从而使它们的库存广告可用。通过这一平台,互联网媒体希望他们的库存广告可以获得最高的有效每千次展示费用,而不必以低价销售出去。广告交易平台(AD
Exchange)是针对每次展示进行实时竞价的推广交换市场,能帮助广告联盟、代理机构和第三方技术提供商通过实时竞价的方式购买众多互联网站点的广告资源。
在DSP/AD
Exchange/SSP底层是数据管理平台(DMP),DMP是把分散的第一、第三方数据进行整合纳入统一的技术平台,包括海量的用户信息、Cookies、标签属性等,对这些数据进行标准化和细分,对数据进行各类算法分析,让用户可以把这些细分结果推向现有的互动营销环境里。DMP的作用是让广告投放更加个性化和更加精准,这正是大数据技术的用武之地。
在大数据时代,越来越多的广告平台将转型为大数据驱动的营销服务平台。
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