给一家创意领衔的公司做了两个项目，都碰到了类似的问题。给一个纸制品品牌的策略是在三亚的时候写的，心静，自己觉得的确有些有趣的东西；回来后第一次提案客户也认可了。但是，当时创意就做了两路方向，老实说都不错，但其中一路的出发点纯粹是从品名延伸出来，与策略没有太大的关系。一个月以后，我被邀请同去参加给客户大老板的提案，发现策略未改，创意的方向却已经偏向与策略无关的那一路。最后，大老板当场拍板，就这样了，可以开始执行。

那个会上，我一直在想，如果创意可以totally off-strategy，那还需要planner做什么。有网友说，这是因为你策略不对，或是没有找准洞察。我试着跳出来再看策略，客观地说，洞察是有趣的、相关的，也有创意发挥空间的。相反，即使让我倒推来为现成的创意“擦屁股”，他们的方向还是很难有合理的策略铺陈。那么，planner的角色在哪里？

同样是这家公司，又找我为他们的一款汽车品牌写消费者分析；但是，创意的想法已经有了，时间很赶，他们正在全速推进中。所以，这又是一个“擦屁股”的工作。可是，花了七八个小时找资料写屁屁踢，得到的反馈是“策略没有亮点”。这不根本就是一个悖论嘛！创意已经成型了，如果策略有亮点，但创意又不需要随之调整的话，这不只能说明策略与创意是根本无关的两道菜吗？！

因为有过在麦肯曾经的“创意热店”CanCreate的工作经历，我真心觉得在一个创意领衔的公司做策略的尴尬。国内真正重视策略、尊敬策略的创意寥寥无几，前BBDO创意大佬之一的Andrew Lok还在微博上毫无遮拦地嘲笑过策略的无能和无用。他说，策略常常鼓动要做消费者调研，往往走了无数个城市，耗费了冗长时间，劳民伤财，结果得出的还是common sense。作为策略，我觉得他说的不无道理。求一个精准独到的insight，求一个能激发创意热情的brand idea，是每个有热情的planner的目标。但我也不得不说，好洞察难求，就像好的创意想法难求一样。Planner也想写出一语中的、万箭穿心的策略，就像Creative们想要一战成名一样；但试问创意们，在你过去一年的提案中，good idea和bad idea的比例大概是多少？很多时候，我憋着没说，不过是为了给像孩子一样心灵脆弱的创意们多一点尊严和尊敬。创意觉得策略是common sense，没有“亮点”的时候，你知道我在心里多少次看着你们压根儿没有idea的‘idea’，多么痛惜我的策略遇人不淑嘛！

我这么说并非是想把创意与策略引向交恶的绝境。说到底，谁都不是绝世的天才，合在一起共同探索的力量才是更大的。关键是要彼此信任、彼此激励、彼此刺激，share the same vision and work towards the best idea ever. That's it.

当然，这些经历对我个人来说绝对是个好的提醒。千万不要固步自封，不要因循守旧，不要自以为是，不要浅尝辄止，要不断地质疑自己写下的每一行字，要深入再深入一点，不要停止。