加载中…我是怎么撞进广告圈的（16）
(2011-12-22 11:37:43)
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广告thesalvationarmy多伦多大学加拿大 |
分类： 我是怎么撞进广告圈的 |
二年级有一门课叫Marketing
Communications（营销传播），也就是我的老本行。多伦多大学的MBA课程以金融财会见长，而当年，少数族裔学生要想在加拿大找到金融类工作也比营销类容易得多，所以像营销传播这样的课少有华人问津。这课并没有考试，教授在讲了几堂理论和案例之后，就宣布将以一个Group
Assignment作为最后的考察成绩。Group
Assignment，顾名思义得先找一个组，一个好组！每个人都明白那些聪明又勤快的组员对作业完成的结果会有多么重要。然而，中国人在这件事上是有点点被动的，金融科目的作业我们还有能算的优势，而碰上Marketing，论说、论写、论对本地市场的了解，外乡人确实逊色一筹。我们不得不处于被选择的境地。
这时，Michael
Pietrocarlo找到了我。他们组清一色美加白人，男生大都比较随意，只有一个女生却总是绷着脸，露出冰冷不屑的神情。或者是我的敏感病又发作了？
Group Assignment研究的品牌跟品类对于我来说是全新的！The Salvation
Army，是一家秉承基督教义的老牌非营利性公益组织，其慈善资助的范围和对象极广。他们面临的市场挑战之一是日渐老化的捐助人群体，也因此希望借助商学院学生的脑子帮他们深入16-24岁的年轻人群体，提升知名度，增加捐助与志愿者人数。
为了更好地了解目标群体对非营利组织与SA的认识，以及他们参与公益活动的习惯，我们组决定先在这个群体中做一个小型市场调查。我被指定负责这一部分，所以，还是跟数字有点关系的部分，也是相对比较琐碎的部分。但是，在那种环境里，你更在意的是能不能体现自己存在的价值。他们愿意把前期调研、总结部分交给我，我高兴还来不及呢！要知道，后面所有的策略和创意都要基于我这儿的结果啊！
调研结果显示：首先，Guilt
Tactics，也就是妄图通过激发内疚心来吸引年轻人并不可行，因为北美的孩子很小就参与了各种公益性志愿者服务项目，不存在因为不投入公益活动而歉疚的心态。其次，在参与过程中，捐助或志愿者活动的便利性对他们选择哪家机构有不小的影响。
调研也反应了SA在年轻群体中面临的几大问题：
1、有一定的知名度，但不是Top-of-mind
2、传统老旧的形象降低了与年轻人的关联度
3、模糊的服务范围（SA手上握有50多个不同的公益项目）
4、与宗教的关联可能降低参与热情
基于调研认知，我们组确定的品牌主张是：The Salvation Army turns no one away.
也就是SA不拒绝任何人，没有种族、宗教信仰、年龄、收入水平等各方面的限制。
本来，跟保护野生动物组织或帮助非洲儿童组织相比，资助项目和范围过广是SA的一大劣势，但我们试图把劣势转变为优势。而这种优势也为目标对象参加自己感兴趣的活动提供了很大的便利性，因为，'With
SA, One Charity can Help Every
Hand'（SA这样一个慈善组织可以帮助你服务于各种不同领域）。而在创意的表现形式上，我们也会注意用年轻人更易接受的方式。
为了让每个策略团队的方案能够具象化，学校还联合了一家多伦多的艺术院校学生来充当我们的创意团队。下面就是我们团队当时的两套创意表现。
别看我前面写得头头是道，时至今日，我始终不觉得当时的策略跟创意有多棒。那个‘for
everyone’的策略怎么看都像是‘for no one’。而SA真正能够吸引年轻人参与的特点到底在哪里呢？
但是，不好意思的是，我不记得当时有没有在小组讨论时提出这个疑惑了。不是不敢说，而是连自己都没有找到一个有趣的切入点。只会否定别人，却提不出建设性意见的人，是我最讨厌合作的一种类型，那就己所不欲勿施于人了。
提案的结果已经不记得了，但我们组肯定不是最后的赢家。对我个人有所安慰的是，我们的调研和分析部分教授给了个A+，还在课程结束的公开评点中提到了这一条。我坐在那里，不动声色，旁边是我的组员们。他们未见得多么看重课程的结果，但我心里却欢腾不已：咱真给中国人长脸啊！瞧，一不小心又“上纲上线”了。
其实，如这次一样的经历后来在JWT多伦多也始终困扰着我。因为对于整个社会、历史、文化背景缺乏深入的了解，在认知与评判他们的创意时总是没有足够的信心。不像在国内，看到创意作品，本能在大脑开动之前就已经产生一个大致的感觉了。我始终觉得，创意作品不能纯粹用理性去裁判；在理性之前，我们最好清空一切的定式，把自己放在目标消费者的立场，不分析，只是顺从心里的感受，问自己：你觉得怎样？只是Feel，不要Think。
我曾经将这种困惑跟我的菲律宾老板分享，他似乎没有同感。老板是做定量调研出身，很数字导向，逻辑分析能力很强。他应该是在哪里都能适应的人，因为数字在哪种环境中都长得一样。如果用演员来打比方，我觉得他属于技巧型演员，而我属于本色演员，至少，我必须将自己投射在目标人群身上，去感受他们可能的思维与行为方式，才能顺藤摸瓜地往下想。可突然有一天，老板跑来跟我说，“我今天终于明白你说的不能完全享受创意乐趣的难受了！”他那天跟创意过一套东西，他试图建议的东西对象不理解，而对方想要表现的东西他又完全无从判断，简直鸡同鸭讲。
所以，我的认识是 -
如果你想要在另一种文化中尽情享受广告快感，产出漂亮的作品，你能做的就是吃当地人吃的，看当地人看的，交当地的朋友，过当地人的生活，努力成为当地人！除此之外，别无他法。
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