在BBDO旧金山找机会拜见了他们上任才一个月的策略部新头儿Matt Herrmann。BBDO从来都是一个以创意著称的广告公司，策略这块长期以来不太受重视。两个月前，BBDO北美找了一个新策略总监叫Paul Matheson，他的来历我还没时间查，只听说是个巨胖的大牛。他上任后对BBDO Planner提出的要求就是Inspire and liberate the work（激发并解放好的作品），这让我在上海听了也很兴奋，因为这也是我对自己的期待。这个Paul上任后就给BBDO旧金山和亚特兰大办公室各找了个新的planning老大（好像也有点办公室政治斗争的传言），Matt就是那其中的一位。

我在来之前上网搜了一下Herrmann同学的尊荣，估摸着50岁上下。结果见到活的，真是年轻太多了。后面会有一张他的照片，简直有点幼齿样。他每天骑辆自行车上下班，倒是健身又环保的标兵。穿着简单，牛仔裤运动鞋，一副IT精英的打扮。有几次从他办公室门前走过，都见他把脚高高地翘在桌上打电话，很老大的范儿。

在Matt办公室坐下，胡扯了几句，然后他问：“你有什么特别想了解的吗？”我其实大问题只有一个，就是北美BBDO在具体操作上是如何贯彻Paul Matheson说的那句inspire and liberate the work的？而且，Matt作为一个资深planner，有什么绝招可以传授小的们吗？他先是楞了一下，然后很老练把话说开去了。其实无非是几个所谓产出好点子的小例子。比方说，每个大策略前，我是指在planner落笔之前，他都会先跑去跟创意总监聊聊，随便聊天那种，很轻松的气氛。两个人在大方向上达成共识，而且互相之间的激发与挑战都有可能迸发出闪光的灵感。又比方说，他作为一个planner也需要在项目之初就掌控好客户对该项目的期望值 - 哪些是策略范畴的、哪些是执行范畴的，都要界定清楚，以免客户将两者混为一谈，对策略的讨论流于细节，浪费大家时间。

其实，所有的所谓方法都是零碎的、具体情况具体考量的。Matt的确并没有如我所期望的，给我一个锦囊，里面装满了解决各类问题的多种答案。而一个“严酷的”现实是：中国的广告创意在很大程度上落后于北美、欧洲，甚至南美、泰国、印度，这到底是为什么？

发展时间短固然是躲避不开的客观原因，而的确在外资大型广告公司进入中国的20年来，中国广告创意、策略水平得到了长足的进步；但是，在可预见的未来，中国广告有可能达到那些发达市场的水平吗？我个人的“偏见”是：“NO”。可能我有点悲观，但我所接触到的大环境没有给创意留出可以自由呼吸的空间。而呼吸，对于创意生命的诞生与培养至关重要。

一个是物理的空间。

Matt问我，在中国，他这样一间办公室会坐多少人？我说大概得4-5个人。他吓了一跳，开玩笑地说这事儿千万不能让Omnicom Group（BBDO的控股集团）的CEO John Wren知道，不然说不定也要在他办公室再塞上3、4个人了。你可以争辩有创意的人在任何物理环境里都能做出好创意，我想那肯定是顶尖的人物。你想想，老外为什么希望与陌生人保持一定的距离，因为这个影响到心理反应，即使是无意识的。人一多、人挤人，心理上你就更容易焦虑、紧张、不耐烦。那么，工作环境也是一样。黄金地段，弹丸之地。那么多人挤在一起，开玩笑聊天是方便了，但是想东西就不容易了，心理上也更容易产生如上所述的不良反应。即使是下意识的烦躁紧张，也会干扰创造力的发挥。

而国外的广告公司，地方大不说，还非常注重为员工制造一些激发灵感的细节，比如BBDO旧金山办公室的休息区间里有乒乓桌，每天早上提供员工几大盘新鲜水果，每个办公室可以根据自己的喜好及客户配置来装修装饰。他们的走廊上有一面墙挂满了小幅照片。我本来以为是客户的广告作品，结果发现全是关于食物的照片。同事告诉我，公司会定期举办一些简单又充满情趣的小活动，比如说这些照片就是源自于一个早餐照片征集动议。大家都积极地给自己的早餐拍照，由公司制成规格统一的照片做成装饰墙，气氛活泼又轻松，还很好玩。

中国那坑爹的房价就放在那里，4A广告公司还有受总部挟制的财务指标，看看我们的人均住宅面积就知道实现工作面积与北美持平实在是遥远的梦想。但是，工作空间的设计与划分、休闲空间的配置、发动一些激发创造力的内部活动，等等等等，都是可以努力去实现的。广告公司不能把自己不当一回事，或者完全当成一台盈利机器，创意的孕育的确是需要环境的。以前麦肯有个故事。说是有一客户来麦肯开会，结果发现麦肯的装修比自己的公司还要简单。麦肯的老板趁此机会向客户表白：我们从不浪费客户的钱在奢侈的装修上，我们把你们的钱都用在刀刃上。我当时对此或多或少有所认同，觉得北京奥美的装修就是铺张浪费，现在忽然有所改变：一个聪明、适当装修装饰的创意环境本身就是刀刃之一。

其实你说这个环境，除了广告公司自己的小环境，整个城市的大环境对创造力肯定也有影响。像旧金山这样，碧海蓝天，艳阳高照，呼吸的每一口空间都是清新的，人的活力驱之不竭，莫名的负面情绪比较少。我那个在硅谷工作的朋友说，她是没法回国工作了，北京那空气质量、那时不时极端一下的气候、匮乏的公共休闲设施、让人堪忧的食品质量，还有更为复杂的人际关系、单一陈旧的价值观，回去肯定不能适应了。她很诚恳地发出感叹，我明白她不是为了显摆。环顾国内广告公司聚集的主要城市，北上广就城市环境而言，谁又比谁更好一些呢？

创造力不仅仅只属于广告公司、设计公司们，对于一个有活力的城市而言，创造力属于整个城市和城市里的每个人。创造力也并不只在数量众多的博物馆、美术馆里买了票才能窥视，一盏街头的路灯、一片城区的设计，甚至是街头艺人的嚎叫和演唱，都带给城市富有创意的气息。

第二是心理上的空间。

北美广告公司上班的确比我们早，9点之前吧。下班当然也早。我去的第一天，他们下午3点整个公司开到海滩晒太阳喝小酒去了。当然还是找了个堂而皇之的名头，说是帮一个红酒客户清理海滩捡垃圾去了。多么好笑可爱的理由！也不错噢！捎带一点集体公益劳动。

他们听说我手上有将近10个客户都瞪大了眼睛。我是该得意呢，还是悲哀？一、二个客户就能下功夫花时间，有十个客户还要下同样的功夫，那您就别吃饭别睡觉更别指望有任何生活调节与娱乐了。

七八月，北美进入集体“罢工”期，大家都出去休假了。有一次我一在纽约工作的朋友问我，你们一年几天假。我说十天。那个人当即就很夸张地叫起来了：“What~~~~? Are you kidding me?”我很讨厌他那副嘲笑的样子，但是等到他告诉我他们一年休假25天的时候，我就转过头去，陷入自己的沉思中去。

所以，我们大多数国内广告人的一年是这样过的 - 春节在家补觉、工作、五一找机会休个小假、工作、工作、工作、十一找机会休个大假，也可以继续在家补觉，然后继续工作、工作、工作，一年过去了。刚有个广告公司的朋友说，他决定辞职了。他受不了每天都是10点以后回家的日子，生活都没有了，何谈其他？4岁的孩子有次跟他说，“爸爸，你能少赚点钱吗？”他一下子还摸不着头脑。接着他孩子继续说，“这样你就可以早点回来了吧？”

Jon Steel是一个很有名的Planner，在全球的广告圈里享有盛誉。他在Perfect Pitch一书中提起，他进一新公司之初，就跟HR约法三章：他管辖的所有Planner必须享有无限期年假。这个要求听上去有点荒唐，但是一年下来，Planner里面休过的最长年假也只不过一个月。多出去走走、看看、听听，保持轻松的心境、开阔的胸怀与敏捷的头脑对于创意产出一贯都是重要的。

国内的广告人，是没有生活只有YY的广告人。能一个接着一个整出现在这些东西老实说已经很不容易了，毕竟都只是血肉之躯啊。

最近JWT拿到戛纳平面类全场大奖，是一个非常大的鼓舞！革命尚未成功，同志继续努力吧！有些环境不能马上改变，那就先做好自己吧。

写累了，就此搁笔。

——————————————以下是BBDO旧金山办公室

BBDO前台