我和力波啤酒曾经是有缘分的。父亲那时在力波工作，还是促成了力波与亚太酿酒、海涅根合资的元老之一，所以家里的谈话中“啤酒”出现的频率极高。等到自己千辛万苦进了奥美，居然奥美刚好赢了力波的比稿，所以我就成了力波的广告代理。我的广告生涯中亲身参与、最值得一说的TVC也来自力波，虽然两支都不属于成功的范例。

 

一支是关锦鹏执导的，估计也是关导演为数不多的广告片珍藏了吧。当时的创意总监是女的，倾心于挖掘男人的内心，所以着力表现平常生活中平常男人的温柔一面。但是故事表现上过于平实，细节没有抓到点子上，广告主张与产品本身也缺乏连接，结果，观众不知所云。

 

接下来的一支放低了位置，目标在于加强品牌与消费者的情感连接，创造品牌认同。这一次选择了徐根宝代言。作为带领申花队夺得95年甲A冠军的铁血教练，根宝无疑是上海真男人的标杆。根宝的确是条汉子，拍广告和带队练球一样卖力，50多岁的人在人工降雨的浇淋下浑身湿透面不改色。徐根宝拍广告，的确成为了当年上海滩茶余饭后的一个话题，然而，效果仍然不尽如客户意。是不是根宝太老了？是不是根宝太草根了？是不是浓烈粗犷的男人形象不是上海男人所青睐的？是不是这年头上海男人喝啤酒喝的是云淡风清，所以才喜欢三得利的蓝天白云碧海，而不是徐根宝的“我喜欢挑战。我不给自己留后路......”？失败留下的，只有永远值得咀嚼的历史疑案了。

 

根宝之后，奥美和力波拗断。力波去了Bates。在Bates，力波做了我和许多上海人都非常喜欢、非常有感觉的一条广告 - 喜欢上海的理由。那支广告歌曲脍炙人口的程度简直有点百年不遇，现在的可口可乐、宝洁这些广告巨头投入那么多钱，也没见着创造过同样的盛况。文头贴的是那支广告的分镜头脚本，斜体字是那支广告歌的歌词，至今我都还能随口哼唱。由于力波已经离开奥美，销售效果不得而知，但是，广告效果却是有目共睹的。不知为何，“喜欢上海的理由”仍然成为绝唱，campaign没有延续下去。

 

最后要提一下当时这支广告歌词的作者，今天Bates的创意群总监Ken Tao。Ken是上海人，文案出身。估计是力波的成功，让市里面的有些人注意到了，所以当上海要拍城市形象广告的时候就想到了他。这就有了后来的“姚明篇”和去年的“刘翔篇”。我特意提到Ken Tao，不是因为他有多大的成就，而是因为他低调平实的为人。我曾经在Bates待过短短的三个月，是广告生涯开始的三个月，什么也不懂、不会做，没人理我、教我。回想起来，当时好像所有的人都昂着脑袋板着脸，只有Ken Tao会低下高贵的头，对我这个广告新人轻声细语、和颜悦色，所以，这春风化雨的一幕便成为记忆中的经典，时刻鼓舞我戒骄戒躁、勇攀广告新高峰。