如果你是科班出身，请批评指正

如果你是非科班出身，希望对你有所启发

生活中的经济学：价格弹性

阿  牛

    为什么超市的一袋洗衣粉降价8毛钱（30%）你无动于衷，而一件标价800元的漂亮衣服打七折后你就毫不犹豫地掏腰包了？

    为什么你心仪已久的一款手机终于降到了2000元以内，你却不想再买了？

    为什么随着你工资的直线上升，你对曾经密切关注的超市促销信息越来越毫无感觉？

    为什么有时候你会对老板的加薪不再热血沸腾而是麻木不仁？而半年前那可能是你梦寐以求的事，而现在，最终你还是选择了与BOSS说拜拜。

    为什么最近各个城市的报纸要同时涨价，不是说“同行是冤家”么，怎么大家就像是商量好的一样？

    为什么春运期间火车票价格上浮了15%，还是有很多人买不到票？

    为什么汽油价格一上涨，汽车厂商就紧张？

    经济危机发生时，资本家为什么宁愿把牛奶倒掉也不肯降价出售？三鹿事件发生后，为什么很多牛奶品牌买一送一了大家还是不埋单？

    要解释这些现象，就要了解价格弹性。

    什么是价格弹性？简单地说，就是商品价格的变化引起的需求量/供给量的变化，后者与前者的比值，即是价格弹性。为什么叫弹性？这就像弹簧一样，讲的是对周围事物反应的灵敏程度。举例说，目前猪肉的价格大约是13元/斤，现在价格下降10%，即变为11.7元/斤，如果需求量由此比原来增加10%，那么猪肉的需求价格弹性就是1；如果需求量的增加小于10%，那么猪肉的需求价格弹性就小于1；如果需求量的增加大于10%，那么猪肉的需求价格弹性就大于1。同理，由于猪肉价格的上涨刺激农户多养猪，从而在一定时间内导致猪肉供应增加，其增加比率与价格上涨比率之间的比值，即是猪肉的供给价格弹性。

    需求价格弹性的变动范围：

    (1) Ep＝1（单位需求价格弹性）。说明需求量变动幅度与价格变动幅度相同，即价格每提高1％，需求量相应地降低1％。

    (2) 1＜Ep＜∝（需求富有弹性）。说明需求量变动幅度大于价格变动幅度，即价格每变动1％，需求量变动大于1％。

    (3) 0＜Ep＜1（需求缺乏弹性）。说明需求量变动幅度小于价格变动幅度，即价格每变动1％，需求量变动的百分率将小于1％。

    (4) Ep→0（需求完全无弹性）。在这种情况下，需求量不随价格的变动而变动。这表示不管价格怎样变动，需求量总是固定不变。这种情况是罕见的。

    (5) Ep→∝（需求完全有弹性）。在这种情况下，在既定价格之下，需求量可以任意变动。这种情况也是罕见的。在现实生活中，自由市场上某些同质的产品，由于竞争的结果，都按同一价格出售，基本属于这类需求曲线的例子。

    影响需求价格弹性的因素：

    (1) 商品是生活必需品还是奢侈品。必需品弹性小，奢侈品弹性大。所以超市的一袋洗衣粉降价8毛钱（30%）你无动于衷，而一件标价800元的漂亮衣服打七折后你就毫不犹豫地掏腰包了。

    (2) 可替代的物品越多，性质越接近，弹性越大，反之则越小。所以，不管火车票涨到几百，你过年还是得回家。所以，汽油价格一上涨，汽车厂商就紧张，因为大家可以选择坐公交或者打的，而每次汽油价格的上涨都会导致轿车销量的下降。所以，半年前你梦寐以求着老板能给你加薪，于是你加班加点夜以继日地苦干，于是你接到了几个猎头的电话，于是你对对老板的加薪不再热血沸腾而是麻木不仁了。同样，若是你的岗位有一堆人可以“取而代之”，那老板也会对你的加薪申请置若罔闻。

    (3) 购买商品的支出在人们收入中所占的比重大，弹性就大；比重小，弹性就小。所以，随着你工资的直线上升，你对曾经密切关注的超市促销信息越来越毫无感觉了。

    (4) 商品用途的广泛性。一种商品的用途越广泛，它的需求弹性越大，反之越小。所以，在功能上比同等价位、类似外观上稍多一点的品牌数码相机，只要略有降价便会引发火爆销售。所以，三鹿事件发生后，很多牛奶品牌买一送一了大家还是不埋单，因为“闻奶色变”，估计买回去连猫都不肯喝。

    (5) 时间因素。同样的商品，长期看弹性大，短期看弹性小。因为时间越长，消费者越容易找到替代品或调整自己的消费习惯。所以，就算你心仪已久的一款手机终于降到了2000元以内，你却不想再买了。

    需求价格弹性理论对于厂商制定价格政策，有十分重要的指导意义。例如，对于一个谋求最大利润的企业来说，决不会选择在其需求曲线缺乏弹性的区间降价。因为这样做一方面虽可使销售量增加而增加了销售收入，但另一方面却因价格降低而减少了销售收入，最终将因为产品缺乏弹性而使销售收入减少。而且，销售数量的增加又会导致生产成本的上升，其结果必然是利润的急剧下降。

    这就是经济危机发生时资本家为什么宁愿把牛奶倒掉也不肯降价出售的原因。因为降价既不会增加总销售收入，还会扰乱以后的价格体系。

    所以，就算“同行是冤家”，最近各个城市的报纸还是采取了同时涨价，因为不涨价就得承担新闻纸涨价的成本压力，而涨价则必然导致销量下滑（不买报纸也不会饿死不会冻着，不买报纸上网看新闻一样的），如何做到既涨价又确保销量下滑最小呢？这就要考虑同样是报纸的竞争者（即替代品），大家签订同盟同时涨价便是最优方案，这样就不会存在《新京报》的读者流向《北京晚报》的问题了。当然，这里面还涉及到“囚徒困境”的相关理论，以后再讲。

    了解价格弹性对于我们一介草根有什么用？

    在工作上，做一个聪明的价格谈判者。受到美国金融危机的牵连，最近国内很多行业开始裁员，没裁员的就实行半薪、减薪等措施，于是就有不少人选择了主动/被动跳槽。

    上周，有个同事给我打电话，说是有个中意的公司面试她了，谈得比较好，但就是工资没有达成一致。因为她原来的工资是税后8000，这个公司开的是税后5000，她很想去这个公司，工资少点也能接受，但是觉得5000与原来差距太大，于是求助于我。面试她的人事经理要求她次日给予回复，确认是否接受。

我告诉她不要打电话给人事。我说：“5000元的标准你不能接受，我也不能接受，这不是你真实能力的体现。虽然你很想去这个公司，但如果真的是以5000的工资标准去的，你以后会感觉像吃了一只苍蝇一样不爽，所以你宁可不去，不要怕找不到工作。另外，从对方的角度来看，如果公司的确很需要你，不会在乎多支一两千的，如果公司不是很需要你，能够替代你的人很多，那你去那儿也很难发挥你的价值。现在双方就是在博弈，看谁能沉得住气。如果你主动给人事打电话，说明你很需要那份工作，那么人事就会借机压你的价格，你不可能再期望在5000的基础上往上涨；如果你不打这个电话，它们要是需要你一定会打给你的，一旦打给你了你就掌握了薪酬谈判的主动权；如果它们没打给你有两种可能，一个是不十分需要你，那就无所谓了，另外一个就是觉得你要价太高，但如果是因为你要价过高不要你，我觉得就算你没去你也会让人记住你，没准以后还会找你。”

这个女生按照我的意见惴惴不安地没有打电话。不出所料，面试她的人事经理下午就打电话给她了，后来经过双方讨价还价，工资待遇谈到了税后6300元。这两天已经正式上班。她对我非常感激。

这个案例里面就有一个价格弹性的理论。在职场中，求职者是弱势群体，现在整体经济环境不好，企业方就会趁机压低人才的价格。在这种情况下，求职者主动调低身价，相应的企业需求（即面试机会）就会增多。但降价过多，一方面影响收入，另一方面影响心态。如何做到既略有降价又不至于被人占便宜？这就要综合审视自己这个“商品”的用途多不多（即是否属于复合型人才）、可替代品（即同水平的竞争者）、对企业来讲是必需品还是奢侈品（有的人在企业中就是花瓶的作用，经济危机时花瓶也就基本没有市场了），再大胆地与人事经理或老板“侃价”。

在生活中，不做盲目的抢购。古人云：开源节流。现在经济不景气，很多单位工资都没保障，我们的生活质量也会有很大影响，当不能“开源”时就得学会“节流”。有人说，女人的钱和学生的钱最好赚，为什么？因为女人都很感性，而学生容易冲动。大家可以看到，在厂家、商家搞促销活动时，大部分的商品都被女人和学生买走了，而那些商品其实并不一定是她们需要的，有些买回去以后就当摆设了。我身边就有不少这样的人，一听到打折、促销什么的，立马热血沸腾，恨不得全部买回家。商人就是利用了需求价格弹性的理论，通过降价、并制造产品供应紧张的假象来刺激需求，使需求量的增幅大于它的价格降幅。厂商假借降价促销之名处理陈货的事情屡见不鲜。因此奉劝各位，买东西之前好好想一想，你真的需要它吗？不能因为它便宜就买，而是因为你需要它才买。

以上便是本人对价格弹性的通俗解读，除了需求价格弹性之外，还有供给价格弹性、收入价格弹性、交叉价格弹性等，在此不再赘述，有兴趣的话，大家可以翻一下《西方经济学》相关教材。

 （阿牛原创博文，网络转载请注明出处）