鉴湖越台  自成一派

绍兴酒市概况

　　绍兴地处浙江杭甬之间，下辖绍兴县、诸暨市、上虞市、嵊州市、新昌县和越城区，人口434万，其中市区人口64万。绍兴历史悠久，名人荟萃，素有水乡、桥乡、酒乡、书法之乡、名士之乡的美誉，是首批国家级历史文化名城、首批中国优秀旅游城市，是长江三角洲南翼重点开发开放城市。如今，绍兴县以高达275亿元的GDP列居浙江县级市前三，浙东地区第一。绍兴市GDP位于杭州、宁波、温州之后列第四，是全国十强市，也是全国著名的全球纺织城与世界纺织品贸易中心。

　　绍兴因为旅游资源丰富，加上纺织业等外贸加工业发达，商贸易往来频繁，居民生活水平富庶，所以消费力和购买力比较强，酒水市场也因而较繁荣。目前绍兴整个酒类市场销售消费额达12亿左右。绍兴属于理性消费市场，消费者认品牌，追求性价比的形态明显。除了是黄酒传统稳固的消费市场外，绍兴近年葡萄酒、啤酒增长迅速，而白酒一直比较沉闷。

绍兴酒市规模现状分析（表一）

·激烈竞争下的“三足鼎立”   （品牌/产品配图：P1——P8   拼图 ）

　　绍兴市场上明显的特点是，哪个版块酒水竞争越激烈，其所在市场就越繁荣，销量会越大，反则弱势之。目前绍兴酒水市场的格局是：黄酒、啤酒、葡萄酒“三足鼎立”，白酒只占一成。

　　在酒业，绍兴几乎就是黄酒的代名词。得天独厚的自然条件和传统酿造工艺，成就了绍兴酒作为“国粹”在中国酒业中的地位。绍兴黄酒在绍兴整个工业发展中所占的比重仅1.5%，但声誉和无形资产远远高于其他行业。而在全国黄酒的年销量中，绍兴黄酒的年销量也只占到了17%，大约为40万吨，但绍兴黄酒的品质却是其他地方的黄酒所没法比的，所以价格也会相对稍高。据了解，在整个绍兴地区从事黄酒生产的企业共有86家，其中处于鉴湖水系的有45家，其中只有15家黄酒企业可以使用“绍兴黄酒”这一品牌，而古越龙山、会稽山、塔牌、女儿红这四大品牌占到了总销量的80%~90%。不过从某个层面看来，绍兴酒不像是做品牌，而是在做土特产。主要生产企业旗下都有300个子产品，加起来1200多个，形成不了各自在推广与宣传上的核心与合力。所以，绍兴黄酒仍需在“知名的品牌/商标、出众的产品质量和广泛稳定的销售区域及网络”上多下功夫。

　　在绍兴市场，葡萄酒的普及率和销量较大，如果做个排名依次是王朝、长城、张裕、威龙。其中“王朝”和“长城”卖得最好，年销售额大约在5000万元左右，其他3、4个品牌年销售额也在千万元以上，一年下来绍兴要喝掉接近2亿元的葡萄酒。目前主要以消费干红为主，起泡酒基本上可以忽略不计，而干白销量有一定上升，占到葡萄酒中的10-15%。一般消费葡萄酒会觉得有身份和品位，上档次，但往往一桌喝下来没底，“消费”仍偏高。

　　绍兴的进口酒市场竞争比较激烈。很多进口酒品牌都盯着绍兴市场，供过于求的情况明显。甚至绍兴外贸企业多，有好事者看好或以为葡萄酒利润，有时候会顺道带进一两个货柜酒。当然进口酒要想进入绍兴，就必须得先砸钱，不管名头有多响，都要从亏钱开始，比如低价甚至免费的试用酒少不了，与酒店、娱乐场所做生意也要有极优惠的合作方式。这点尤其在进口葡萄酒操作上比较明显。而进口烈酒主要集中在绍兴酒吧销售，这与酒吧追求高营业额的操作模式有关。但进口烈酒的市场渗透力不够，一个省才一两家总代。一般多受周边大城市边缘效应影响销售取向。目前主要以芝华士、黑方、轩尼诗VSOP为主，其中黑方因为利润空间相对大所以销量看好。

　　在绍兴市场上，外来啤酒品牌正群雄逐鹿，让人遗憾的是虽然在袍江新区有投产山城啤酒却不得势。如今每走进绍兴的一家餐馆，雪花、红石梁、中华、西湖等出现率最高。而走进街头的零售店，K牌、西湖、中华等品牌的啤酒占了绝大多数。雪花、西湖、中华来自杭州，K牌来自宁波，红石梁来自台州，这些品牌基本把持了绍兴大众啤酒市场份额。在酒吧、KTV、夜总会等娱乐场所，知名品牌一统天下，如百威、喜力、嘉士伯、青岛等，虽然一小瓶装330ml售价从10元到30元不等，却仍然受到消费者的欢迎。在消费口感方面，低度淡爽的啤酒目前比较流行。

　　但从总的销售量来看，绍兴一年消费的白酒加上本地酒大概在2亿元左右，在整个酒类市场中所占比例不算高。绍兴的白酒市场氛围自然没有北方好，消费白酒最主流的价位在于20元到30元左右，比如老作坊、泸州老酒坊等品牌。年龄层次基本以40-50岁人群为主，其中很大一部分还是外来人口。另外一方面，高端白酒主要以五粮液、茅台、剑南春、水井坊等品牌为主，但国窖1573和舍得基本看不到影子。可以看出，高档酒市场在A类只接受“川酒”，不接受B类（如古井、汾酒、西凤）其他地区的二线品牌。绍兴地区高端酒的消费群体主要是用于送礼，所谓“买酒的人不喝酒，喝酒的人不买酒”。每逢端午、中秋、国庆、春节等节日，高档酒销路就会非常好。当然，近两年茅台五粮液等高端酒的连涨也会影响到消费者心态上的选择。据当地经销商介绍，张弓、洋河也曾在绍兴风行一时，但市场氛围起来后却经营跟不上，所以起得快也死得快。目前绍兴市场上，金六福做流通，其福酒系主要做农村市场，而其他苏鄂皖系酒品基本少见。更有意思的是，在杭州卖得火暴的伊利特曲和泰山特曲，在绍兴却没什么动静。当然也有经销商指出，中档白酒市场潜力仍比较大，而产品主要定位在“婚、寿、宴”市场。至于本地酒的糟烧和汗酒一般以桶装（2.5L）为主，价格非常低廉，主要以农村市场为主。

·独自成派的消费形态

　　绍兴消费者比较理性，比较保守，对品牌的认知度较高。这与具有3000多年历史的文化底蕴十足，促使绍兴拥有独有的消费文化氛围，自成一派。例如杭州宁波卖得好的酒，不一定在绍兴卖得好。当然，也有经销商戏言：喝酒有时候是需要“拼”出销量，而不是“品”。而这个也与绍兴“慢条斯理”的喝酒的风格有些出入。绍兴消费者一般对酒水的开支选择：在家庭、大众消费3-5元/瓶，在商务、送礼为50-200元/瓶的酒水。

　　目前酒楼饭店消费的绍兴人，选择黄酒和葡萄酒的最多，其次是啤酒，而选择喝白酒的人相当少。葡萄酒走俏的原因是因为价位和口味，还有健康和时尚的因素。现在一瓶进价在50多元的葡萄酒也只卖60多元，可以靠薄利多销。而据一些酒楼促销小姐讲，现在推销葡萄酒容易，推销白酒很难，尤其是本地消费者一般不喝白酒，即使有北方的客人现在也多选葡萄酒。另外绍兴是消费黄酒的主场，不少低度黄酒越来越走俏。黄酒对于绍兴人而言已是生活内容的一部分。在冬天，许多饭店都需要专门安排人手负责温黄酒。只有火锅店选择啤酒比较多：一方面火锅店消费层次比较低，啤酒的价位也较低，另一方面，啤酒凉可以压压火。对于不选择白酒理由基本是：度数太高伤身体。所以注重饮酒的营养和注意身体健康是影响选酒倾向的主要原因。在市区几家大型超市里，各种价位的黄酒、葡萄酒、白酒丰富齐全，但是卖场销售员均表示，一般白酒买去送人的比较多，而葡萄酒和黄酒自己家里喝的多。

绍兴酒市竞争格局分析（表二）

绍兴主要品牌竞争状况分析 （表三）