贝叶思咨询 分析师 闫成印作为电商创造的节日，阿里巴巴为首的电商让2012年的“光棍节”真正成为电商历史上的又一个里程碑，已成中国第一购物狂欢节。关于电商光棍节火爆的销售局面，可谓是众说纷纭，褒贬不一，贝叶思咨询认为，电商在光棍节的火爆现象背后有着特定的必然背景，这里试图进行一些简要的分析。

l  电商光棍节的历史渊源

光棍节源于传说，近代兴于校园，走向社会。关于光棍节的说法可谓版本众多，这里先举一个比较传统的说法。据说耶稣诞生那天，也就是公元1年1月1日，第一个光棍诞生了（耶稣到底是不是光棍啊）。此后每年的这一天都成为一些光棍纪念的日子。可是真正成为节日，则是1000多年以后的1111年11月11日，缘于古罗马的一个传说。之后，风靡于校园之中，把11月11日作为特殊的日子，而如今这一概念走向社会。

自从2011年的11月11日起，光棍节真正开始成为电商的光棍节。2011年的光棍节可谓是电商大规模约战的首年，这一年的这一天主要电商的销售额达到了150亿元左右，而2012年的光棍节可谓更是火爆，虽然比2011年少了两个“1”，但是电商的约战热情加倍，而最终完成的销售额也是翻倍，据初步统计，20个左右的电商总销售额在2012年11月11日全天有望突破300亿元，而仅阿里巴巴一家就独得191亿元。至此，光棍节已经开始超脱了其原本的意义，彻底成为一个电商的节日，而2012年的光棍节开始引发业界关于电商的诸多深思。

l  光棍节的火爆首先是阿里巴巴代表的电商的战略性胜利

阿里巴巴采用了一石二鸟的战略性胜利。阿里巴巴可以说是拥有了电商最为成熟的产业链的电商企业之一，在2012年光棍节的促销过程中，首先阿里巴巴利用支付宝充值返现金的活动大量吸收网民的充值款，这个首先就为当天销售火爆埋了伏笔，而即使当天没有用掉的金额，由于加上的限制条件，也会为阿里金融提供更多可用的现金余额，可谓成功地运用了一石二鸟的战略。在促销中，网民首先会选择尽可能地去消费掉所充值的金额，这也无形中增加了销售量。另外，考虑到促销在夜半开始，会带来更多的冲动型的消费，可谓将消费的潜力进一步进行挖掘。

当然除去阿里巴巴之外，苏宁易购、京东、卓越亚马逊、当当、拍拍等电商在这一天也都收获颇丰。根据媒体披露的信息，2012年的光棍节同样是阿里巴巴为代表的所有电商的节日，主流电商们在这一天都取得了不错的销售战绩。

l  电商价格战有点太单调考验资金与运营能力

贝叶思咨询认为，电商价格战火爆之余，未免让人感觉有点太单调。说太单调主要还是缘于价格战，目前来看，所谓电商在光棍节的火爆行情，主要是缘于价格战，应该说千古不变的价格策略引发了国人潜在的消费狂潮。但是单调的价格竞争对于电商而言将严重考验其资金与运营能力，不是长久之计。

应该说一定程度上的价格优惠是必要的营销手段，但是前提应该是保持最低利润底限。在最大程度地提升电商企业的运营与管理效率的基础上，电商应该考虑保持最低限制的可持续发展的利润，给产业链上游的供应商以适度的压力，保持产业供应链的健康性，否则不是自身资金断链就是供应链的问题，比如，产品质量不稳定，信用风险等问题。

根据之前对电商融资事件的分析，贝叶思咨询认为，采取更为丰富的促销策略是电商们应该考虑的，比如，成功融资的大众点评网、走秀网、酒美网等，应该是资本看好其各自在特色经营方面的特征。

l  电商火爆背后的支撑系统与产业链问题让电商回归

一个是支付体系，一个是物流体系，一个是信用体系，这三点曾经是电商崛起前困扰行业的三大难题，而光棍节的火爆促销则让2012年的电商又回归历史难题。2000年电商泡沫过程中，电遇面临的几大难题就包括支付体系、物流体系和信用体系，而今，应该说常态化的电商日常运营中，这些问题都已经化解了，而光棍节让集中促销过程中体现的这些问题再现江湖。

支付体系面临挑战。2012年的光棍节，无论是电商的支付体系，还是相关银行的支付体系都一度陷于拥堵之中，给用户的体验虽然赶不上春节火车票网购的痛苦体验，但是还是给业界敲响了警钟，应对类似光棍节这样的集中爆发的交易量挑战，还需要在支付体系与支付系统方面做更多的准备工作。

物流体系面临挑战。交易的井喷直接带来的就会是物流量的井喷，从光棍节之前就开始传出了快递商告急的传言，开始面临着一定的压力，媒体披露部分快递开始高薪招聘快递人员以应对物流高峰。即便是这样，光棍节当天的交易还是给物流商带来的极大的挑战，应接不暇的订单扑面而来，让人们感觉产业链上下协调的物流体系对于这样的节日销售必不可少。

信用体系面临挑战。首先是价格欺诈问题，光棍节过后，媒体开始披露部分电商的价格欺诈行为，要知道网络时代的消费者绝不是傻子，这种行为只会让电商自毁前程。其次是产品质量问题，过程中，人们对于动则5折甚至1折销售的商品质量产生质疑，如果不存在价格欺诈，那么打折产品的质量可靠吗？这方面还没有结论，而在此前，有关问题已经出现了不少，希望这些不会成为健康发展的电商行业造成困扰。

光棍节给电商们带来火爆的真金银白银的同时，也带来诸多反思，贝叶思咨询认为光棍节值得电商骄傲，而光棍节带来的这些问题又值得电商反思。