电信业资费下降,防止客户流失
(2008-12-29 11:12:25)
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广东移动数据挖掘中国电信资费贝叶思杂谈 |
分类: 通信与电信 |
运营商重组为三大运营商的竞争提供了更加公平开放的平台,同时也为除中国移动以外的其他运营商提供了追、学、赶、超的机会,从而使我们这些最终用户有可能获得更多的实惠。
今年,工业和信息化部陆续出台了携号转网、共建共享、以及取消短信间资费差价等政策。从各大运营商的反应来看,都把宝压在了移动业务上,而竞争的首要出发点就是从价格开始,并纷纷展开了年底资费促销活动,一方面吸引更多新用户,另一方面则要从各个角度防止老客户的进一步流失。
现在已经进入全网竞争的时代,如何在至关重要的时刻抢占先机,确实是运营商重点考虑的方向。近期,随着中国电信“天翼”品牌的发布,一批新入网的用户已经成功开始启用中国电信的服务,中国电信也成功跨出了在移动业务上参与竞争的第一步,从而拉开了运营商用户争夺的序幕。
广东省历来是各大运营商最关注的战场,也是各大运营商实力最强,竞争最激烈的地方。在经济危机席卷而来的今天,广东移动在其他省份纷纷出现用户负增长的情况下,依然能保持稳定增长。但是面对中国电信的低价抢夺用户策略,中国移动坐不住了,更不能眼睁睁看着自己的用户被对手抢走。
为了遏制电信的抢夺用户策略。广东移动率先针对其神州行品牌推出了“家乡套餐”,漫游至定点省份可以0.29元/分钟的低价直拨该省内号码和广东号码,且接听完全免费,该套餐包月费为3元。此举对于广东移动而言首先可以保住本省用户,尽量减小用户流失至其他省份;其次也可以利用价格优势挡住中国电信争夺用户策略。
从以上两大运营商的竞争策略我们不难看出,随着竞争的加剧,中国移动的优势地位正在受到威胁,如何能让用户的流失率降到最低,是中国移动保持目前地位的关键因素之一。
贝叶思客观地从以下几个角度分析了客户流失的因素:
所谓客户流失是指客户不再重复购买,或终止原先使用的服务。导致客户流失的具体原因有很多,通常可分为一下几种类型:
1、自然流失。是指并非人为因素造成的客户流失。比如客户的死亡等。这是不可避免的,应该在弹性流失范围之内。当然这种自然流失所占的比例是很小的。
2、竞争流失。这种类型的客户流失是由于竞争对手的影响而造成的。竞争突出表现在价格战和服务战上。例如:客户找到了更优惠的价格;竞争对手的服务质量有更大幅度的提高;竞争对手产品的不断更新,这些都很容易使客户转向购买更便宜、更友好、更先进的替代产品,这样就很容易导致客户的流失。
举个例子来讲,中国电信和中国移动的资费价格竞争。从广东移动的资费策略中,我们看到广东移动此次推出的“家乡套餐”,甚至有时会出现购买广东移动电话卡在其他省份打电话更加优惠的现象,这不但抵制了电信的进攻,同时也刺激了其他省份运营商推出更加惠及老百姓的漫游套餐,以减少其本省内的移动用户流失。
3、过失流失。过失流失是由于运营商自身工作中的过失而引起客户不满意而造成的。比如,企业形象不佳、服务态度恶劣,客户对运营商的产品和服务质量感到不满,并通过直接或间接的渠道投诉却得不到解决,这些都会使客户转而投向竞争对手。
相比之下,过失流失在造成客户流失总量中占有比较高的比重,但这从另一个角度来看也是运营商最有可能通过采取一些有效手段来防止其发生的。
在确定了客户流失的类型以后,我们要进一步圈定需要进行流失控制的目标群体,通过数据挖掘,通过客户流失的行为模型,跟踪和发现客户的流失趋势,及早采取预防措施,最大限度地降低客户流失率。面对激烈的市场竞争,运营商普遍采取了以下策略:
1、进攻型策略:发挥自身优势,主动发起攻势。在不断降低客户成本的前提下,更多跟进新产品新服务的研发和推广,最大限度的满足客户需求,使客户的利益最大化,在保住自己现有客户的基础上,增加市场份额,去吸引和争取新的客户,抢夺竞争对手的用户。现在中国电信正在采取这样的策略。
2、防守型策略:企业在努力提高自身服务水平和质量的同时,采取适当的优惠政策,尽量保持和巩固现有市场。比如:提高用户满意程度;还有设置转变壁垒,简单说来就是如果用户要转变到竞争对手的服务时,用户需要付出成本。当然这种方式在三大运营商全网竞争的环境下,存在的可能性会日益减少。
3、撤退型策略:企业会针对自己的未来发展规划,针对某一产品或服务,如果通过市场分析或前景预测,感到前景对自己不利,就干脆放弃这种产品或服务品种,以腾出资源开发新产品、占领新市场,充分利用定期的市场调研来解决企业自身的问题。
诚然,客户流失其实是一种理性消费的选择,选择中具有明显的因果关系,这种因果关系往往体现在过去的消费记录中。这样可以通过数据挖掘,建立客户流失预测模型,找出描述客户的基本数据与客户流失之间的关联。
这样市场营销部门可以随时监控客户流失的可能性,从而可以大大降低客户的流失率;当然,也可以通过数据挖掘,建立客户流失的行为模型,通过识别流失客户的典型行为,来做流失趋势的预测,进而制定有效的客户流失控制策略。
综上所述,客户流失的根源在于市场竞争,运营商可以通过数据挖掘,建立流失预测模型,从源头上控制客户流失,防患于未然,有效防止客户流失。在日益激烈的市场竞争中,防范客户流失可以说是贯穿经营管理始终的营销策略,同开发新市场、发展新客户具有同等重要的意义。
不难想象,如果这次中国电信发起的“价格战”能使运营商在用户争夺方面更加激烈,那么这种竞争也许会让手机无地域性的单向收费变为可能,从而实现全国免费接听,真正从用户的角度出发,让用户享受到最大的实惠。