4年后，我受邀又写了第二篇关于北京图书订货会的文字，出于对书业界前辈的尊重，尽量从正面阐述订货会的功能，但是我不会否定我以前的观点，因为那毕竟是我长期观察的结果，一向以谈问题为特色的我，还是继续探索着我所发现的问题，在北京订货会即将再次举办之际，重发这两篇文字，供大家回顾参考。                

                  图书订货会应该成为传播的载体

                               ——从北京图书订货会谈起
                       
    北京图书订货会已经走过19个年头了。四年前，笔者将北京订货会的演变历史划分为三个阶段，也许是牵强的，但是描绘出的它其间演变轨迹却是清楚的。一个为弥补图书生产和经营链条脱节应运而生的订货会走过了自发阶段、拓展阶段、演变阶段，它已经完成了从看样订货到综合营销活动的演变。面临中国图书市场的新变化和出版业改革的不断深化，北京订货会应该怎样办出自己的特色来，她应该怎样发展，这已经成为不仅是笔者也许是业内广大同人共同思考关注的课题。
一、 图书订货会功能的变化与拓展
    北京图书订货会由于其贴近市场的特点和办实事、求实效的务实会风，深受社店双方所欢迎。主办者始终把如何让订货方式更适应市场，如何为加强合作提供服务作为办会的指导思想，“北京订货会是一个上码洋的订货会”就成了业内人士一致的看法。19年来，北京订货会由第一届的44家出版社290家书店代表参会发展到今天这样的规模，走过了她那坎坎坷坷的历程，也创出了她在国内图书市场的品牌。她正是从民间自发的行为起步，由最初的“社科书市订货会”到第三届更名为“首都图书交易会”，作为出版界求生存图发展的自发行动，走过了一个以特定的区域性——北京地区为主的出版单位，特定的品种——社科类为主的图书品种为主要特征的自发阶段。从第五届开始，首都图书交易会正式由中国出版工作者协会主办，版协的经营管理委员会承办，这就使首都图书交易会由自发的行为演变为有组织的活动。由于中国版协成为主办者以及首都图书交易会务实的订货功能，进一步激发了社店双方的积极性，使交易会进入了一个快速发展阶段。这显示出我国出版发行界正在进一步走向市场，出版社更加重视市场信息反馈，促销手段更加灵活多样，而且集约经营在交易会渐成态势，出版方联合组团参会，订货方也以店店联合组团的形式前来订货。这一切都标志着首都图书交易会已由区域性很强的订货会发展成为一个具有较大规模的、几乎是全品种的全国性的订货会。
    规模与品种范围的迅速扩大，使北京图书交易会在业内的地位日益提高，自第10届开始，首都图书交易会正式更名为“北京图书订货会”，由国家新闻出版署批准，中国版协与发协联合主办。管理部门的介入，使北京订货会在中国书业界的分量进一步加大。第10届12.6亿的订货码洋也标志着北京图书订货会进入了一个新的阶段。第11、12届北京图书订货会分别迁入丰台体育馆与北京农展馆，会址的变化标志着订货会向专业化、制度化、标准化、规范化的方向发展，迈出了与国际图书订货会接轨的步子。各参展出版社相互影响，越来越注重打造自身的企业形象和图书的品牌特色，订货会的功能也在不断扩大，除了将订货会当作全面展示形象的舞台，注重自身形象的宣传外，各出版单位一方面加强联络感情，广交朋友，另一方面，交流信息，了解图书市场发展态势，新闻发布会、出版座谈会、各种专题论坛纷纷入主北京订货会，形象的展示和理念的宣传已经成为订货会靓丽的风景线和令人津津乐道的成果。此外，门户网站新浪网以及部分图书电子商务网站的闪亮登场，60多家出版相关企业如印刷厂、纸张商和卖场设备商的参展，使订货会的规模、功能的多元化进一步扩大，几乎可以与全国书市比美。
    作为一个民间自发组织的图书订货会，一没有政府的直接发动和组织，二不以旅游观光为手段，却能够吸引如此众多的出版社和书店、图书馆以及相关行业自觉自愿地前来参加，这本身就说明了北京图书订货会的魅力所在，它已经成为中国书业市场竞争的重要平台，成为中国出版业传播的重要载体，这是不用置疑的。
二、明确定位、办出特色应该成为追求的主要目标
    北京图书订货会已经为中国书业所认可，那么，在目前出版改革逐步深化、市场竞争更趋激烈、营销渠道和手段已经发生根本性变革的情况下，应该如何发展，向哪个方向发展？如何适应已经产生深刻变化的中国书业的变革？这是摆在我们订货会主办者乃至我们全体书业人面前的一个新的课题，值得我们深入思考。
    订货会无疑应该是图书销售的平台，是出版社展示产品和形象的平台，是沟通供需关系和出版社获得信息的渠道，是传播图书信息和需求变化信息的载体。从特定的意义来说，图书订货会其实就是一种特殊形式的传播载体，不同性质的图书订货会就有着不同的传播功能和传播效果。目前，在中国书业界存在着种类繁多的订货会，我们且不谈名目繁多的订货会存在的实际意义，就其功能而言，是各不相同的，文艺类出版社订货会主推文艺创作类图书，少儿出版社图书订货会自然是以少儿类图书为主，教育类、师范大学出版社订货会就是主推教育类和教辅类图书的，一年一度的大学出版社订货会是以高校教材和学术专著为特色的订货会，它们都是根据出版社的专业特色并以图书类别来划分它们的功能的。
    在中国书业界，影响最广、规模最大的当数全国书市、北京图书订货会和北京国际图书博览会，它们是中国出版界最为重视的传播载体，尽管新技术的运用、多媒体的普及，但是这种具有中国特色的图书信息传播载体长久不衰，而且在相当长的时期里还将发挥它们所特有的作用。这三大峰会之所以在业内受到如此青睐，是由它们各自独特的定位和特有的功能所决定的。
    北京国际图书博览会是我国惟一向国际出版业全面开放的一个以版权交易为主要功能的大型会展。多年来，北京国际图书博览会吸引了越来越多的国际出版商的注意，尤其是新世纪以来，随着我国加入世贸组织，文化体制改革的不断深化，民营书业也开始进入博览会，我国的版权输出和引进的力度不断加大，据说今年的博览会第一次在版权的输出和引进上出现了顺差。北京国际图书博览会已经成为除法兰克福国际图书博览会以外，与美国、法国、埃及等国际图书博览会齐名的版权交易会。
     而北京图书订货会和全国书市是国内书业界的两次盛会，仔细回顾和研究二十多年来它们的发展轨迹，我们可以清楚地发现，他们已经形成各自的风格：全国书市以展示为主，以订货为辅，向着功能多元化的方向发展，最大限度地发挥全国书市的展示功能和它所引发的周边效应，把它真正办成当地读书人的节日、出版人的盛会，已经成为举办者、承办者、参与者所追求的目标。我们已经有了那么多的各种节日，为何不可以设立一个图书节——一个我们书业人自己的节日！北京图书订货会多年来，一直是业内津津乐道的“上码洋的订货会”，因为北京图书订货会最大限度地发挥了她的订货功能，在电子商务还无法满足市场需求的相当长的阶段中，这个订货会已经成为生产商与分销商供需见面的最大平台。原来这两大峰会全部聚集在下半年，前后间隔不超过三个月，在时间的分布上极为不合理，笔者在四年前就呼吁：全国书市应提前至上半年五一前后，此时正好是前一年度图书全部出齐的时候，向全国人民展示一下我们出版的成就是一个十分适合的时机；北京订货会则可放在年末，此时各社大部分的新书均可利用这一平台作一次全面推出，在此时举办订货会，既可避免书店大清盘式的退货，也可让出版社避免刚应对过全国书市的出书高峰，又得面对北京订货会这种疲于奔命的状态。03年的“非典”让笔者的呼吁终于变成了现实。
    显而易见，中国书业的三大盛会，在它们的诞生和发展过程中是有着明确的分工的，现在的问题是我们应该让其各自更加彰显自己作为传播载体所特有的特色，正如我们今天的出版社正在追求特色化、专业化的发展模式一样，我们的书业峰会同样面临一个突现特色、建立品牌的现实课题。
三、拓展渠道、更新手段、提升理念应该成为北京图书订货会新的追求
    各具个性,才有其同时存在的意义，三大盛会应该发挥其各自的功能，才能自立于中国的书业界。我们应该冷静地面对现实，思考一下它们的各自走向，为其正确定性，为它们的发展作出一个符合中国书业实际状况的规划来。
    通观北京图书订货会的历史，它在业内所显露出的魅力就在于“订货”，也就像它最初的命名一样，是一种图书交易会，参会的目的无一例外地以订货作为目标的首选，尤其是它固定的地点和时间，减少了与订货关系不密切人员的数量，减少了以参会的名义组织旅游的会外活动。主办者办会的指导思想和北京订货会一贯坚持的会风促成了她特色的形成，这样的特色不应该消退，这样的会风应该张扬。
    笔者认真研究了本次北京图书订货会的宣传广告词，发现通过不同的组合正好可以彰显三大盛会各自的特色，成为各自的追求。本次订货会的宣传广告词是：展示成果，交流信息，拓展渠道，民营国有，公平竞争，活跃市场，版权贸易，看样订货，探索改革，繁荣出版。我们能否用下面的组合排列来归纳突现三大盛会各自的功能：

    全国书市：展示成果、探索改革、交流信息、活跃市场、繁荣出版
    北京国际图书博览会：版权贸易、交流信息、展示成果、探索改革、繁荣出版
    北京图书订货会：看样订货、拓展渠道、公平竞争、活跃市场、繁荣出版

    全国书市以展示中国出版业的成就为主，积极研讨中国出版业的宏观发展态势，通过信息的交流进一步活跃市场，从而达到繁荣中国出版的最终目标；北京国际图书博览会则是以版权贸易为其核心功能，向世界展示中国的出版成果，让中国文化走向世界，在与国际出版界的交流中探索中国出版业的改革之路，促进中国出版的繁荣；北京图书订货会则以看样订货为主旨，举办主题研讨会，着重研讨新形势下营销渠道拓宽、营销手段更新、营销理念提升的新课题，活跃市场，从而推动繁荣出版最终目标的实现。从最近公布的“构建和谐出版环境，推动产业良性发展”的首届论坛主题以及“构筑书业的和谐生态、书业上下游如何良性互动”的分论题可以看出北京订货会正是体现了这样的办会宗旨。诸如“从国企改革经验看书业和谐关系建设”、“出版与渠道的双向互动管理”、“如何有效维系上下游资金链运转”、“回款账期：如何平衡产供销三方合理周期”、“渠道开拓与关联产业整合原则”、“海外书业市场规范与行业协调机制考察”等这样的子课题清楚地突现了北京订货会作为书业界重要传播载体的主功能，相信这样的论坛一方面将会吸引更多的书业人士参与，另一方面将对北京订货会形成自己的专业特色产生重要的作用。
    三大峰会各司其职、各现特色，三大星座各展功能、各放异彩，这将成为中国书业的福音，这也是笔者——一个出版人的热切期待。
                      
                                                       《中国出版》 2007.1