前几天，我应邀接受了百道网记者的采访，对目前图书市场的营销和我们社在营销工作方面谈了我个人的思考。需要强调的是这个仅仅是我个人的思考，我希望这样去做，也正努力往这个方向去努力。

                            打造品牌群响鼓也要重槌敲

                                    2013-06-14 10:48 记者：赵天峰

作为一个出版社，光有一些品牌产品远远不够，需要有自己的品牌板块，有多个品牌板块形成品牌群，这样在图书市场上的地位才不会被撼动，所以我们要在打造品牌群上下功夫。我提出来要分级营销，分重点图书、次重点图书、一般图书，整合全社的营销力量来做；此外要利用新媒体、新的技术手段来做营销，除了借用外部力量以外，还要把我们自己的现有资源利用起来。

记者：您对编辑实务及理论研究方面等想得比较多，媒体采访也较多提到，您的博客中也有体现。我看您的个人介绍，您曾主管营销工作长达八年。在清华大学出版社，您担任总编辑有一项工作就是主抓营销宣传，您感觉这个工作好做不好做？

答：我以前在苏州大学出版社主抓营销工作八年，1995到2003年，那个时候正好也是发行市场发生重要变革的阶段。尽管我后来离开了发行岗位，担任总编辑，但对这一块工作始终比较关注。我曾写过一篇文章，说过“不了解市场、不关注营销的总编就不是一个好总编”的话，后来有好些媒体引用。到了清华以后，营销上有分管领导，宣传也有各块的负责人，但是我认为从选题开始到作者队伍、出版流程到最后上市，一本图书诞生的整个流程都应该纳入总编辑的视野。总编辑不只是关注编辑加工工作，职责范围内的对选题策划的关注与统筹，都要跟市场营销结合在一起，一个是上游，一个是下端。现在，我作为总编辑抓的几项工作，首先是优化社里的图书结构，整合开拓重点板块；其次具体关注重点工程、重点项目；第三是抓生产流程的各个环节；第四是编辑人才队伍建设，从职称评审到引进人才、新编辑的培训等等。

    在宣传方面，社里也希望我牵个头，带着做起来。宣传我现在定位为两块，一是形象宣传，一是产品宣传。前者具体的工作由社办、党办的同志负责；产品宣传上，目前我们还没有独立的营销部门，不过各个分社都有营销室。形象宣传离不开产品，产品宣传也是为了提升形象，两者是结合在一起的。我以为宣传工作，一方面是开发媒体关系，包括纸媒和新媒体，尤其是新媒体比如网站、博客、微博、微信等；另一方面整合社里的营销宣传力量，以前比较分散，现在要从产品、形象宣传两方面整合统筹。

记者：如何做到产品宣传与形象宣传的整合统筹呢？

答：我曾就此专门召开会议，我们社部及下面各个分社、部门的官方博客都要整合，发挥团队的力量。接下来，我们要加强市场营销部门的建设，营销方面进一步细化，派人专职管理，比如管宣传的负责纸媒和新媒体，有的专门做网站，有的做策划，也有专门做文案等等，专人专职专业化，大家分工合作。营销工作既好做也不好做，说好做，首先要有好的产品，俗语说“巧媳妇难为无米之炊”，这方面我们社里还是有一些积累的；说不好做，是因为像清华社一年三千多新品种，包括重印书，一年就有七八千种书，如何有针对性地组织营销宣传，是个问题。所以我提出来要分级营销，分重点图书、次重点图书、一般图书，整合全社的营销力量来做；此外要利用新媒体、新的技术手段来做营销，除了借用外部力量以外，还要把我们自己的现有资源利用起来，像我们社里有三大网站，一个是官网，一个是文泉书局，还有一个教学服务平台，现在我们又在天猫开了旗舰店。这些都可以用来宣传，但整合起来比较复杂。还有营销考核等等做起来都不容易。

记者：我觉得您所提的是一个大营销的概念。分级营销的说法使得营销工作有了主次之分，营销手段关注新方法，注重新旧结合，这样才有可能实质性地推动起营销工作。

答：因为到产品你才做营销就被动了。真正的营销，尤其是重点项目、重点产品，从选题定下来以后，营销就起步了，或者在适当的时候加大力量去推，我有一个词叫“预热”。营销这里面有很多学问，一本书营销如果做不好会影响它在市场上的表现。现在产品量比早些年多很多，信息量也很大，营销应该更精准化，点对点地来，针对真正感兴趣的读者，这确实是不好做。一方面你要关心目前图书市场的发展态势；另一方面要了解自己的产品，了解社里的现状，对症下药。

记者：目前我们这一行大部分做的还是行业营销，就是渠道营销，读者营销可以给出版社带来很多好处，但整体做得比较少，像咱们社有这么好的品牌资源，是不是有一些独到的优势呢？

答：清华社以前是一个教材大社，科技类教育出版社，确实是一个非常好的品牌。整个出版社营销岗位有三大块，一个是产品经理，一个是管配经理，一个是院校代表，七大区、两个直属省，相当于九个大区的范围内都有我们的办事处、院校代表、管配代表，都有我们的产品经理、驻店信息员，面铺得非常广，建立了一个很好的网络，在教材发行方面的优势很明显。出版行业以前是渠道营销，随着时代的发展，经销商的经营已远远不够，作为出版供应商应该面对的是读者-——终端消费者，这里面就有一个新的概念叫读者营销，我们在教材线上同样如此，比如说计算机教材，面对终端消费者，也就是院校，我们要在全国各地召开研讨会、培训会，报名参加的院校很多，最大规模的会有二、三百人参加，而且是千方百计地注册希望来参加，我们借此把教材推广出去。一方面让客户知道我们教材的优势、特点，另一方面让那些老师知道IT领域有哪些新的成果和进展，这一点我们做得很好。我们计算机分社下面的几个事业部，每年每个部都要组织七八个全国性会议，这就等于是读者营销。咱们有品牌的出版社，做读者营销，尤其是教育教材，读者都是冲着清华来的，比大众出版社更有优势，这就是为什么我们计算机教材稳坐市场第一名的原因。

记者：您说过一句很有名的话，“酒香也怕巷子深，响鼓也要重槌敲”，年初在咱们社的营销会上听到您谈五化——集团化、数字化、品牌化、国际化、人才化，把品牌作为一个非常大的营销战略在提。那么您认为，清华社目前在营销上面，还需要再用力敲的地方是哪些呢？

答：这句话我说得比较多，我自己有这么多年的营销经历，体会比较深。在信息爆炸时代，酒再香也要宣传，鼓再响也要用力敲。可以说，清华社的品牌在读者心目中已经形成了，讲到清华社的书马上就有一种品牌的感觉。但工作还要继续做。目前要做的不仅是品牌维护，还有品牌建设的问题，尤其是怎样形成品牌板块、品牌产品群，这是我比较重视的。我们有许多产品非常有影响，但是作为一个出版社，作为一个企业光有一些品牌产品远远不够，需要有自己的品牌板块，有多个品牌板块形成的品牌群，这样在图书市场上的地位才不会被撼动，所以我们要在打造品牌群上下功夫。我到任的时候正好是我们“十二五”规划定稿的时候，我要求各个分社、事业部把五年中重点建设的板块和项目报上来，便于我掌握基本情况。关于品牌的重点工程进展情况我们要定期检查，优势板块必须要整合。经过调研，我认为除了计算机、经管、职教，还有其他一些板块，清华社在下一个五年应该而且必须要发展好。除了营销之外，我认为在人力资源建设方面也必须下功夫。重点板块的人才引进、应聘材料等我都要过问，招聘人员我要有所了解，必要时会提醒下面的分社、事业部关注哪些材料。经过两年努力，我们现在在建筑、外语、艺术等领域的队伍已经基本成型。人才队伍组建需要一个过程，所以在产品效益上可能会滞后一点，也正因为如此，所以我们必须抓紧人才队伍的建设。

    教材零售市场我们要打造品牌，大众读物这一块也要树立品牌，比如建筑文化、城市文化，我们的文泉书局在这个方面已经正在形成自己的特色。尽管现在的规模不大，但他们的书很有特点，是可以作为品牌进行打造的。我专门参加了他们的全体编辑会议，跟他们谈品牌问题，鼓励他们沉下心来做，现在也见成效了，这是我比较感到欣慰的。教材之外，有了城市文化、建筑文化领域的开拓，建筑这个板块就丰满了，就有可能成为优势板块集群。少儿板块我们也在打造，除了组建“纸飞机”公司外，另外还成立了少儿事业部，统筹全社的少儿选题，招聘引进了少儿事业部主任及编辑，队伍等正在建设中。具体在选题上，一方面要做少儿原创文学，如励志类、亲子教育等，另一方面也要注意引进版权，吸收国外优秀资源。

记者：咱们社正在向综合性大社转变，大品牌需要有很多子品牌来支撑，板块体系的构建不仅有组织、制度，人力资源上面也要有相应的举措，可以这样理解吗？

答：是的，清华大学在规划中提出要打造综合性大学，文科要有所突破，我们出版社也要跟随学校步伐，打造综合性大学出版社，产品除了教材、专业图书外，还要有大众读物，比如建筑文化、城市文化等。以前主管营销我有体会，教材可以走向终端消费者，走向学校，也可以不经过经销商，所以光做教材，一个社在市场上的表现就不是特别明显。而通过必须要走市场的大众读物、店销书，就能够增强出版社在市场上的表现力，提升出版社的形象，所以打造综合性的出版社就必须要抓大众读物的出版。要做到上面说的这些，就离不开一支好的队伍，我曾指导我的研究生写过这样一篇毕业论文《出版产业的无形资产——名社、名书、名编辑》，这三者之间是一种辩证关系，一个名社必然有两个东西支撑，一个是产品，一个是人，产品就是品牌产品，人就是优秀编辑；产品能够提升出版社形象，而好的产品肯定有好的编辑；一个好的编辑要靠作品来说话。一个出版社的历史就是她出版好产品的历史，一个好编辑是靠好书来支撑的。我在清华第一次全体编辑大会上说过，希望每个编辑都有职业追求，就是追求在有生之年能够出一种或两种比你自己长寿的书。

    清华现在有两百五十名左右的编辑，如果每个编辑在自己的职业生涯中都能出版一、二种比人长寿的书，那我们出版社的历史地位也就稳固了，地位不可撼动。环顾我们的图书市场，，现在有多少书能经过市场、历史的检验？很少，尽管我们的出版物数量逐年增长。最近我写了一篇文章，其中谈到一个问题，就是现在出版品种这么多，但精品却少之又少，正因为如此，所以需要我们的编辑要有品牌意识，要有品牌的追求。清华社以前是一个理工出版社，工作做得很务实，但很少去宣传自己。能够实干当然好，但在这个时代，埋头拉车的同时也要抬头看路，所以我们要做宣传，做营销，建立自己的品牌。

记者：很多专业出版社在向综合性大社迈进，都共同面临着这样一个问题，不同板块在产品上的营销，既要服务于产品，又要汇集、合力形成形象营销。以清华大学社为例，在这方面是怎么去做的？

答：我们正在酝酿和考虑，组建一个新的营销中心，每个分社、公司都有自己的营销室，从营销配备上讲应该还可以，现在还有两个事情必须进一步处理好，其一是统筹，其二是针对新产品展开营销。我一直在思考，怎样把各个分社营销室的力量整合起来。以前是营销编辑单枪匹马去找媒体，为单个的产品做宣传，这不利于整个社营销力量的整合。我希望能针对重点产品的营销统一出口，共同面对媒体。因为媒体对单个产品的兴趣也不会大，不会投入很大的力量，当你把产品整合以后，整体去谈营销，人家才会重视。整合要从几个方面展开，首先要招聘专业人才，组建专门机构，其次要根据市场发展态势结合我们社的现状，出台一些营销方面的制度，尤其是处在起步阶段的一些板块，更要出台一些比较倾斜的扶植政策。教材方面我们营销的手段、机制等比较成熟了，而在大众图书方面，新的营销组织、机制等都还在酝酿当中。新板块的起步可以借助原有品牌的优势，借力打力，守成和开拓相结合。

记者：这是一套整合营销的思维。在整合媒体资源上我们社有什么创新举措呢？

答：谈不上创新，我们主要是从三个角度考虑，一个是传统媒体的宣传、营销，尤其是纸媒和地面店，尽管网络营销发展很快，但有的时候还是可以利用地面店，比如说我们的一个外语项目《自然拼读乐园》，一大套8盒，全价将近两千块钱，地面店零售我们不敢奢望，但是6月间在北京几个大书城，我们还是组织了营销宣传，目的一方面是造势，另一方面也是在为网络营销铺路，因为书城比较直观，能看得到，面对面可以交流，这是网络做不到的。第二是网络方面，整合原有的机构网站，就是刚才提到官网、文泉书局、教学服务平台；第三是利用几大门户网站如当当、京东、亚马逊等进行宣传，而且要打造我们自己的电商平台。电商不仅仅是销售的问题，实际上也有营销宣传的问题。我曾应一个媒体的邀请谈对2013年出版业的看法，我提到2013年可能会有一个比较热的话题就是出版社自办电商平台，我称之为出版社第二次进入了自办发行的阶段。我们国家出版业起步时，都是新华书店总经销，出版社没有发行部，书往新华书店一送什么心都不用操。后来新华书店政策变了，改为经销包退，民营书商也是如此，出版社渐渐意识到命运必须掌握在自己手里，从那个时候开始出现自办发行这个概念，那是九十年代初的时候。出版社纷纷组建自己的发行部门、发行网络，那是第一次自办发行。2013年，我预计将进入第二次自办发行阶段。现在网络上折扣大战愈演愈烈，打折扣以什么为前提呢？以牺牲出版社的利益为前提，这是出版业不健康的表现。现在数字出版、网络出版表面上数字很好看，实际上盈利模式还没找到，因为它让读者形成了免费阅读的理念，这对出版业的发展是很不利的，同时这也迫使出版社考虑要建立自己的电商平台。

记者：这是否是清华社在淘宝网上开旗舰店的初衷？

答：在淘宝网开旗舰店，一方面是不想把自己的命运交给别人，以前也是我们自己做发行，现在新的媒介出现了，我们也可以在这个平台上做电商。我跟天猫旗舰店经理讲，你目前的任务主要不是卖多少书，而是宣传，向读者展示我们的品种，因为网络的空间无限，而在书店上架才能展示，就是展销会展销品种也是有限的，而网络可以大而全地展示出来，所以必须把这个做好。我们确实感觉到新的媒体和技术对于传统出版商的挤压，我们必须要有所应对，至少要有应对的意识。

记者：第二次自办发行的潮流确实正在形成，很多大的出版机构已经在这么做。这一波与上一次自办发行的区别可能在于，营销与发行一体化，营销的工作除了专门的营销人员之外，既有编辑在做，也有发行在做，很多工作难以量化，考核问题让很多出版社比较纠结。在营销考核上清华大学社会怎么做？

答：我个人的观点是，营销是介于编辑、发行中间，一手牵着编辑，一手牵着发行。我们社目前营销还是放在发行部，有一定的局限性。发行部的考核重点在于图书的回款率，发货多少，回款多少，作为一个业务员，首先考虑的是我这个月卖了多少书，其他东西不可能看得那么远，所以我认为一个出版企业，必须要有一个独立的营销机构，其次像我们这种大社，一年那么多图书品种，分级营销是肯定的。假如说分三类，一类重点，二类次重点，三类一般产品，重点类可以要求每个分社、每个事业部选报，哪怕一个季度报一种，对于重点产品你自己要有个论证，认为必须要社里来运作的就往上报，我们正在考虑组建一个选题和运作论证委员会，事业部自己有，分社也有，总社有，重点产品要到总社答辩，答辩通过总社来进行操作。次重点的话，相当于是分社重点，总社将配合分社营销室；如果是一般产品，分社营销要自己运作，这是分级营销。现在的营销在考核上确实有一定的难度，因为营销不是通过某一图书的一个数字，一个数据来说明的，它也有数据显示，但这个数据肯定不是产品直接在市场上表现的数据，而是营销宣传过程中间实施的措施和方法所体现的数据，比如说，重点产品上了多少头条、发了多少软性广告、达到多少点击率，还有策划文案，作者、专家或者编辑的书评发了多少，这些都可以用来考核。等专门的营销机构建立起来后，我希望他们一方面向这方面运作得好的出版社学习，另一方面了解一下媒体营销考核的焦点在什么地方，然后根据我们出版社的情况制定我们的要求，必须要细化。比如，同样的媒体营销，有传统纸媒，有网络媒体；策划、公关等方面，有专门写策划书、文案之类的，相当于营销编辑，可以根据这些岗位来细化。

记者：最后是一个私人的问题，您在自己的博客里提到自己也是“北漂”，我们感兴趣的是，您在北京的生活怎么样，业余时间您是怎么安排的？

答：讲生活，论舒服程度，苏州要好得多，无论是气候、饮食、生活的方便各方面都是。我之所以愿意“北漂”，是出于对出版事业的热爱，以前我们出版总署斌杰署长说我对出版业热爱到了痴迷的程度，我不否认。有两个简单的例子，一个是我做出版人至今，坚持写了二十年的工作日记，从没拉过；第二个，我天天第一个到办公室，不管在苏州还是北京，这个是习惯了，当然这也是内心对事业的热爱支撑着我，所以到了耳顺之年，我还能毅然决然地来当“北漂”。可能若干年以后，回过头来看的话，我自己也许也会很佩服自己当年的勇气。一个人在北京，生活还是很有规律的，早上一般7点之前就会在办公室了，收邮件、看新闻，在博客、微博上与朋友们互动，想想当天的工作；下班回去做饭，做点自己喜欢吃的，但是我由于性格的关系，所做的一定是很简便的，只有双休日才会认真去炒几个菜；晚饭后就是一小时6500米现在已增加到7500米的暴走锻炼，锻炼过后觉得很舒服；晚上就是看看书，思考思考当天的工作和明天所要做的事情，有的时候写写东西，或者网上看些东西；双休日以宅在住处为主。生活很是简单。 

    来到这边，我可以说别无所求，只希望能够在清华出版社建设的过程中贡献我的一些力量，能够把自己的一些想法转变为现实。有一次，我在党支部活动时说过，如果非要谈自己的梦想，那就是等我到七老八十的时候，我拄着拐杖到曾经工作过的地方来看看，临走的时候年轻的同志们在后面指着我的背影说，这个老头，当年还是干了一些事情的，我就满足了。现在看到社里的一些板块建设已经初见成效了，这是我感到很欣慰的