旅游产品的分析

           陈放 

受安徽省旅游局邀请，8月份给省内旅游局、旅行社、旅游品制造企业讲旅游策划。在此，我有一些想法，先吐为快，抛砖引玉，希望与关注我博客的人同共探讨。

旅游业本身是综合性产业，它不仅涉及服务业，而且还包括一部分制造业。这种复杂的行业结构使得旅游产品的性质较为特殊。旅游产品是旅游业存在和发展的基础，旅游产品的品种、数量和质量直接关系到旅游业的兴衰和旅游经济的可持续发展。在旅游市场营销活动中，产品分析又是其中十分重要的内容。准确的产品分析以及相应的营销手段，可以帮助旅企业更好地实现自己的经营目标。

旅游产品概念的分析，我们可以发现旅游产品作为一种以服务为主的综合性产品，与我们通常接触的一般物质产品存在着很大的差别。一般物质产品的生产过程是独立于消费过程之外的，而旅游产品的设计组合虽也独立于消费者之外，但其生产只有与消费过程相结合，完成对消费者的服务，才能算生产过程完成。因此，旅游产品除了具有一般服务产品的基本属性外，还具有自己独特的产品特征。

1、旅游产品的无形性

虽然旅游产品构成中确有一部分物质产品供应，如客房、餐饮、景点设施等，但它们只是作为生产旅游服务的条件而存在。服务性的产品供应如导游、接待服务、旅游线路、日程、节目的设计编排等占有很大比重，属于构成旅游产品的不可缺少的软件部分。因而，旅游产品的无形性首先表现在旅游产品的主体内容是旅游服务。而当旅游者在作旅游目的地的选择时，一般见不到旅游产品的形体，在旅游者心目中只有一个通过媒介宣传和相关渠道介绍所得到的印象。只有当旅游者到达旅游目的地享受到旅游服务时，才能感受到旅游产品的使用价值。旅游产品的无形性要求旅游企业在推销其产品时，要把无形产品有形化，把旅游产品的特征和质量转化成旅游者能看到或感觉到的信息，传递给潜在目标市场。在大体相同的旅游基础设施条件下，旅游产品的生产及供应可以具有很大差异，因此旅游产品的深层开发和对市场需求的满足较多地依赖于“软开发”，即无形产品的开发，也就是提高旅游服务的质量和水平。

2、旅游产品生产与消费的同一性

旅游产品的生产过程，即旅游服务的提供过程，是以旅游者到达旅游目的地消费为前提的。旅游企业借助一定的旅游资源和旅游设施提供旅游服务，旅游者在消费的同时也参与了生产过程，因而旅游产品具有生产与消费的高度同一性。旅游产品只有进入消费过程才能实现其价值。由于旅游产品生产与消费的时空同一性，必须有现场消费的旅游者，旅游产品才开始生产，旅游者一旦离开生产立即终止。因此，旅游产品生产不像物质产品生产那样可以暂时贮存起来，旅游产品的同一性决定了旅游产品不仅不能贮存，而且一旦旅游消费结束则旅游产品就自然解体，因而是一种最终消费品。

3、旅游产品的综合性

旅游产品是一个综合性概念，这是由旅游活动的综合性决定的。旅游经营者出售给旅游者的旅游产品，通常是包括食、住、行、游、购、娱在内的产品和服务。因此，旅游产品的综合性表现在它是由多种旅游吸引物、交通设施、住宿餐饮设施、娱乐场地以及多项服务组成的综合性产品。这种综合性既体现为物质产品与服务产品的综合，又体现为旅游资源、基础设施和接待设施的结合。随着旅游者需求的日益多样化，旅游产品所包含的内容也必然更加广泛。这一特征表明，旅游产品作为一种综合性产品，其开发所涉及的因素较复杂，制约条件也较多。因此旅游企业在进行旅游产品生产时必须全面规划，对服务设施、服务项目和内容、服务过程及旅游服务人员等各种有形和无形的内容进行最佳组合，以树立良好的产品形象和企业形象。

4、旅游产品的不可转移性

    有形的物质产品生产出来后经过运输才能到达消费者手中，对有形产品的该买表现为物质流动和所有权的转移。而无形的旅游产品无法运输，只有依赖于旅游者到达旅游产品生产地，才能实现旅游产品的生产与运输。而且，旅游消费者购买的只是产品的暂时使用权，所有权并不发生转移。旅游产品的这一特点在一定程度上决定了旅游产品销售和营销活动的内容和重点。旅游企业一方面要大力开展宣传与推销活动，将有关旅游产品的信息快速准确地传递给潜在旅游市场；另一方面要作好每位旅游者的接待工作，树立优良口碑，从而树立企业的良好形象，促进旅游产品的销售。

5、旅游产品的替代性

虽然现代社会已经进入大众旅游时代，旅游度假正在成为人们现代生活的必要组成部分，但它毕竟不同于基本物质生活消费，而要受到政治、经济、社会等各方面复杂因素的影响，表现为较高的需求弹性和替代性。首先是旅游产品与其它商品之间存在互相替代关系，旅游产品的价格同其它商品价格的不同变化，会引起旅游产品需求量的变化。其次是旅游产品本身也具有很强的替代性。外出旅游是为了获得一种新鲜的体验，不同的旅游目的地各有各的特点，消费者选择的余地很大，且带有随机性，这就导致不同旅游目的和不同类型的旅游产品相互替代性很强。实践表明，旅游产品的需求价格弹性、需求收入弹性和交叉弹性都比较高，从而使旅游产品经营具有较大风险，同时竞争也很激烈。

6、旅游产品的后效性

旅游者在实际购买旅游产品之前，根据所获得的相关信息而对产品质量做出预期判断，这是旅游者对旅游产品的期望质量。只有旅游者在完成其旅行活动之后，才能根据实际感受对旅游产品质量做出全面而确切的评价，这是旅游者对旅游产品的经历质量。因此旅游者对旅游产品质量的理解是其期望质量与经历质量相互作用的结果。因此对游客面对面服务的结束并不等于整体营销活动的终结，必须对市场进行跟踪调查，通过分析市场反馈，及时发现旅游产品存在的问题并加以改进。与顾客保持长久的关系是旅游企业取得营销成功的关键所在。