大众汽车的渗透解密：德国专访胡波之感（下）

—— 从文化到新车再到中国市场的渗透

文/滾滾車輪

—— 再次造访德国，对这个国度的人和事有了更多的感触和理解，原来德国人也并不是顽固不化和古板沉闷的。

—— 不仅仅是营销，大众汽车的产品之所以在目前能被越来越多的人所喜爱，或者列为标杆，也源于德国的文化和行事方式。

—— 任何品牌的任何设计都能做到简单，但是却很少能做到像大众一样简单而摄人心魄。

文化，历史的文化

1938年，大众第一款车型问世，被命名为甲壳虫，从那时起，这款车型风靡了整整72年；1973年，新一代大众的首款车型帕萨特投入生产，采用了四轮驱动和水冷四缸引擎；1974年，首辆高尔夫在沃尔夫斯堡亮相。1984年，机器人首次应用于汽车制造中；1985年，3月大众汽车股份公司宣布进入中国市场，与中方合资组建上海大众，大众汽车股份公司控股50%，也成为第一个进入中国市场的外国汽车企业；1996年，推出的第一代奥迪A3；2002年，大众汽车集团在“《财富》世界500强”中排名第21位；2008年，欧盟正式决定，批准德国保时捷汽车控股股份公司收购德国大众汽车集团……

这些历史，承载着大众汽车的悠久文化和时代辉煌，一直保留下来精耕细作的传统是大众汽车经久不衰的主要原因之一：大众成功的秘诀不是去寻找一连串新的设计，无论这些是多么具有戏剧性和诱惑力，但是对于达到成熟和完美的甚至最小细节的合理改进则无论多么困难也要去完成。这样的文化和背景，如何不能在车迷心中留下深刻的印记？

大众汽车2010国际乒乓球精英赛体育馆

李晓霞 女单冠军

波尔对战马琳

今天，大众汽车不仅仅去凝聚和延续历史的传统，并开始更多地投入到文化、体育事业中，以综合性的营销理念来全面推广大众品牌和旗下车型，包括这次在德国沃尔夫斯堡举办的大众汽车2010国际乒乓球精英赛。根据胡波先生的介绍，大众汽车与国际乒联的合作时间已有7年，大众汽车赞助乒乓球的原因有二：一是大众汽车希望赞助的体育项目是有着广泛群众基础的，不是少数人、精英的体育项目，能与之品牌形象所契合，而乒乓球是中国国球，又是老少皆宜、群众喜闻乐见的体育项目，所以两者有明显的重合点。二是乒乓球为中国强项，并且讲究技术、精巧和坚忍不拔的意志，这正好与大众汽车品牌不谋而合。

整体来说，大众汽车的赞助比较集中。体育方面集中在两个项目，一个是2008年赞助奥运会，另一个是从2003年到目前一直在赞助乒乓球。但品牌的赞助并没有局限在体育方面，在艺术方面也一些赞助项目，包括过去五年一直与艺术北京的合作，每年都赞助艺术北京当代或现代的艺术展览。这对大众汽车的多层次，多角度形象提升都具备一定的益处，也是大众汽车品质化与科技化的着重体现。

新车，不只是新车

本次对胡波先生的专访中，我们获悉了今后大众汽车对新车引入中国的计划：首先是R和R-line的运动车型将在明年引入国内，很明显我们可以猜测到高尔夫R和尚酷R都将以进口的方式进入国内市场；然后是帕萨特B7，加长后2011年投放一汽大众，同时上海大众将生产NMS轿车，同样为B级，主推豪华性，定位将高于现有的领驭；而新一代的MPV夏朗，也将阔别中国多年后重新以进口的形式回归国内市场，但随着新GL8、马自达8、丰田日产等高端MPV的上市，大众或许会加快夏朗的上市步伐。而据更劲爆的消息，笔者猜测甲壳虫或将在国内生产，但时间尚未有定论。

高尔夫R：2.0TSI，270马力，6档DSG，3.87万欧元起

此外，新途锐混合动力版车型也将马上在国内上市，该车采用电动和内燃机双模式驱动，驱动模式将通过车载显示屏清晰显示出来，并且根据形势情况自动切换。与车身尺寸和动力性能相当的同级别SUV车型相比，混合动力版新途锐城市路况的燃油效率提高了25%，在城市、高速公路和乡间的综合路况测试中，它的平均油耗降低了17%，而最高时速达到了240公里/小时，从静止加速到时速100公里仅需6.5秒，但综合油耗仅为8.5升，再次体现了大众的环保与科技主义。

渗透，强力的渗透

大众承诺，只要是适合中国市场的车型，就一定会拿到国内生产。这席话给了众多大众迷们一个振奋人心的消息，因为我们知道，未来的中国汽车市场将是多元化和充分竞争的，因此不会有不适合中国市场的车型之说……而仅仅是车型，就是大众汽车强力渗透中国市场的第一步。

随后是大众汽车对体育和文艺事业的赞助，包括奥运会、乒乓球、尚酷杯、CTCC、世博会、艺术展等等一系列的品牌推广，既具有普遍性，又具有高端性，与大众汽车的品牌形象相结合。这是大众汽车营销事业的进步，也是大众在中国市场渗透力量的保护体。

同时，我们也可以从“2018战略”和“南方战略”中窥见一斑，未来的大众汽车野心勃勃，到2018年要在中国实现年产销200万辆的目标，而2010年1-10月，一汽大众与上海大众的累计销量就已经达到了152万台，预计全年销量将超过182万台，200万台的销量目标近在咫尺。

此外，还有高调宣布的“南方战略”，而大众汽车的软肋就是南方，在北面，东面和西面的市场份额都是第一，但南方是日系的大本营，所以去年大众在广州车展宣布了大众汽车南方战略，在当时是整个大众汽车集团的集体展示，所有的团队，所有的车型悉数亮相，众志成诚，目标就是要攻克南方的堡垒。到今年，大众汽车在南方的市场份额已经增长到15%以上，从大众汽车集团的角度看已然是南方市场的第一，而未来大众还将对南方市场采取更多的投入。

目前，中国已是大众汽车全球最大的单一市场，所占份额接近四分之一，并且连年保持高速增长的态势。大众汽车对于中国市场的投入也是与日俱增，从第一个进入到成为最成功的企业，这里面的波折与辉煌也是历经变革。而这个民族，这家企业，他们的姿态和信念，在全球市场的高度和渗透，都是值得所有人学习的。

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