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雅力士步新凯越后尘：高位高价
(2008-06-12 22:50:04)
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滾滾車輪车市雅力士新凯越购置税汽车 |
分类： 车风魅影 |
雅力士步新凯越后尘：高位高价
文/滾滾車輪
自打雅力士上市以来，关于其定价的评论不绝于耳，绝大多数是不赞同雅力士的定价及厂方之说法的。去除税价，雅力士实际价格为8.3—12.3万，厂方对此表示“此价乃亏本销售，且不排除半年内涨价之可能”。其实，此价格已然超出了很多购车者的心理承受范围。雅力士此举，与新凯越的策略有许多雷同之处，尤其是“高位高价”。
雅力士
广州丰田自认聪明 实则自残
广州丰田创立了新式营销法，将购置税包含在了车价内，使得雅力士整车价格升至了9.19—13.63万元，而其去税后的实际价格为8.3—12.3万元，比目前威姿高出了近2万元，于是一片哗然。而后厂方的说法更是啼笑皆非：亏本销售，不排除涨价可能。让我们来分析一下，广丰此举的意图很明确，首先是向外界传播雅力士高品质高档次的产品形象，靠高定价来支撑言论，进一步提升“丰田”的品牌形象，将溢价进行到底；然后便是希望通过“言论”来减少消费者的持币待购，刺激消费。
8.3万的起价不算高，与马自达2持平，略高于POLO，但是顶配12.3万的价格显然偏高，并且是“不含利润”的价格。雅力士的营销模式已给其埋下了阴影的伏笔：首先，口碑不利，品牌溢价太多。如果按照厂方说法，8.3—12.3万为0利润或是负利润价格，那么雅力士的丰田标志堪称黄金！高额的成本已经高过了飞度的含利润价，雅力士的成本真有如此高昂？此是最大的疑点，如果说真是亏本销售，那么雅力士是否把品牌的高昂形象也算在了高昂成本之内？而广州丰田的另一款车型凯美瑞的成本即控制得非常优秀，并且丰田的成本控制能力在行业内公认是惊人的，难道雅力士已经背离了丰田的控制管理模式？而如果年内经销商出现降价促销，那么岂非在厂家亏本的基础上，经销商二次亏本？所以“亏本销售”的说法不免有些哗众取宠之嫌。
凭借广州丰田此举，顺理成章地将雅力士升为了A0级高端小车，直接参与同POLO、飞度等一线品牌的竞争，虽然无可厚非，但有了之前一汽丰田威姿的“奠基”，雅力士真能克服惯性思维而有所突破吗？按照雅力士的销量目标，月销达到5000台即是完成指标，对于一个刚刚踏入A0级高端的小车来说，并非那么容易。
“牛头标”的品牌溢价成本真有如此高昂？
雅力士步新凯越后尘的思索
从中不难看出，雅力士的策略几乎就是在步新凯越的后尘：高位高价。依靠定价来拔高品牌形象，重新拉高定位，这种做法也让车市新车定价开始陷入了怪圈：“你高我更高”。雅力士参考了马自达2的定价，并且凭借品牌优势再度拉高，而新凯越在悦动公布定价后也凭借品牌优势定出了一个更高的价格。这里需要注意的是，竞争对手之间的价格博弈已经开始由“价格战”向“品牌战”转变，这是今后车市发展的一大信号。
不过，这种营销模式真能奏效吗？首先来看一项调查（如图），在中级车的购车考虑因素中，价格与品牌因素各占26.65%和29.54%，为最主导两大因素，其中的品牌因素更重一些，所以不难解释新凯越的品牌策略的用意，其是对销售有推动作用的，但是新凯越的定价偏高了，于是直接导致第二大因素：“价格”对销量的影响。新凯越5月总销量为11139台，去除全面铺货给经销商的“周销9000台”，余下仅为2100台，由此新凯越的5月单一车型销量排名也跌至了第七位。所以光做品牌并不能起到最佳效果，两大重要因素需要相辅相成。
再转向紧凑型车市场，在购车考虑因素中，价格与品牌各占40.20%和18.24%，也就是说，紧凑型车中的购车考虑因素已经将品牌淡化，最主要的是价格因素，反观雅力士，忙于提升品牌形象而忽略了价格因素，在新凯越的策略未显强效的背景下，雅力士如法炮制，步其后尘，是否还会有效呢？也许，雅力士的“负利润”和“涨价论”注定是搬起石头砸自己的脚，毁了口碑不说，还足以让我们的自主品牌车型对其贻笑大方。
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