作者：计世资讯（CCW Research）分析师 刘冰

2000年以后，“新媒体”这个词在不断地冲击着中国各类报社总编、杂志出版人等传统媒体领导的大脑，怎么应对新媒体的挑战，成为传统媒体人持续多年的思考。随着以网络广告为代表的新媒体广告收入的不断增长，更多的新媒体的从业者和第三方的研究人士，开始提前计算着传统媒体入不敷出的消亡之日。

计世资讯（CCW Research）互联网研究总监刘冰认为：新媒体的崛起是不可阻挡的，但是它目前的增长情况是其影响力量的真实体现，没有必要因为其广告份额的快速增长就认为这种趋势将会始终保持下去，新媒体将会替代传统媒体。

以新媒体重要的广告形式——网络广告为例，刘冰作出以下分析。中国的网民人群已经达到1亿3千万以上的规模，有这么大的受影响群体，而网络广告的市场份额是中国广告市场份额的多少呢？计世资讯（CCW Research）通过对2006年的广告研究发现，中国网络广告在整个广告份额中的比例还是很低，同时中美两国的网络广告在广告份额中的比例也有很大的差距。中国的网络广告仅占据整个中国广告市场的2.83%，而美国的网络广告则占据广告市场的5.7%。从这些数字我们可以看出，一方面是中国的网络广告份额很小，其对整体广告市场的影响并不是非常大；另外一方面网络广告市场目前的爆炸增长是其影响力体现的合理结果，这种增长速度在网络广告水平与网络的影响力达到一个匹配的水平后会趋于平稳。

媒体形式的差异是各类媒体存在的最基本因素。电视、广播、报纸、杂志这些传统的媒体形式，可能在新媒体的增长中逐渐失去一些市场份额，但是这些传统媒体肯定不会消亡，甚至有些把握用户和市场特点的传统媒体会获得更好的增长。

最近很多研究人员看淡报纸的发展前景，认为其影响力将会被网络媒体取代，报纸将消亡在人类社会中。其实报纸本身就有几个基本特点是网络媒体很难替代的，例如：从便携性上看，报纸具备不可挑战的优越性，网络媒体的传播在很长时间内还很难实现无障碍、低成本的随时随地获得；报纸既可以满足“浅阅读”，又可以提高专业性，满足某些高端人群的需要，而网络媒体及新媒体的其他形式，更多的是集中在“浅阅读”的层面；报纸阅读的生活习惯并没有随着网络媒体的兴盛而消亡，仍然有相当多的网民在保持这种阅读报纸的习惯，这足以说明网络媒体是不可能完全替代报纸的。

刘冰认为雅虎与美国176家日报的合作，及google与报纸的合作预示了，新媒体与传统媒体将走向一个融合的时代，两个领域之间的互相渗透及合作，将会创造出更多的市场细分。新旧媒体都将面临着变革，掌握变革脉搏，随趋势而动，是他们存在于市场的唯一途径。

http://www.ccwresearch.com.cn/store/images/200611261511522006.jpg

来源：计世资讯（CCW Research）