三、从传播渠道看博客传播的社会影响机制

博客平台不仅是一种传播的渠道，更是一种具有复杂构成的社会。从社会属性角度去认识博客，才能更深入地认识博客世界的本质，以及它对社会产生影响的内在机制。

1．作为社会节点的博客成为个体与社会间的能量交换器

博客平台是个体与个体相连接的钮带，也是个体与社会发生密切关系的节点。正是这种社会节点的属性，使博客传播超越了自娱自乐，而产生广泛的社会影响。

博客虽然是一种较新的网络应用方式，但是，它与网络既有的应用方式是一脉相承的，与新闻网页、论坛、RSS等，也能实现有效的连通。可以说，它并不是网络中的孤岛，而是网络的一个有机组成部分。因此，博客的传播才能产生非常复杂多变的过程。

虽然每个博客都是一个独立的舞台，但是，它们之间也是可以相互连通的。博客之间的相互链接，使博客世界本身又来成为一张可以不断扩张的关系网络。这张网络对于博客社会关系的扩展，对于博客文章的广泛传播，对于一个博客的影响力的形成，都是重要的。

而更重要的是，博客是人与人产生联系的纽带，人们的博客写作或阅读活动，其实质都不是人与内容的关系，而是人与人的关系。

很多人认为博客空间是私人化的，类似于个人日记，但事实上，这种空间并不能简单地视作个人空间，由于博客的社会节点作用，它同时是一个公共性的话语空间。即使有些空间是加密的，但这也不能排除里面的内容会被其他人看到。私人空间与公共空间的边界在博客中并不是那么清晰。

而当博客的文章随着各种渠道进行传播中，更是会不断地进入到公共话语空间中，有可能产生社会性影响。而这种传播并非博客的作者主观上能加以完全控制的。因此，博客的作者必须事先估计博客内容传播时所产生的社会后果。

作为社会节点的博客，使个体拥有了一个社会化的界面，这是个体吸纳与整合社会能量的接收器，同时也是个体能量放大为社会能量的转换器。

2．多元化的博客世界是社会生态系统的一个子系统

虽然很多人认为博客是平民的专利，博客应该是草根媒体，但是，从现实来看，从事博客活动的人是多种多样的。除了普通网民外，利用博客的名人也越来越多，博客甚至也可以成为企业等组织的一种传播手段。

博客世界吸纳了各种职业、各种文化背景、各个社会阶层的人，简单地将博客视作平民的世界，显然是有局限的。

博客传播者的多元化，是博客发展的必然结果。而这种多元化，也造就了复杂的博客生态系统。

把博客视作生态系统，就可以从生态系统各个构成要素的相互依存关系或者说“生物链”的构成中，去认识博客世界。

博客世界之所以充满生机与活力，就是因为它的元素（博客的传播者或受众个体）构成是多元的，既有同质性，更有异质性。每个个体有着各自的需求，这些需求相互呼应，又相互伺服，甚至在某种意义上构成一种“生物链”。这使这个系统形成了自我生长的机能，博客作为一种“生命”系统的能量得以不断产生、释放与转化。如果这个生态系统只有单一的构成要素与需求，就缺乏这样一种生态循环机制。

博客世界不仅有着与自然生态系统相似的“生长”机制，更是遵循着社会生态系统的发展规律。

美国社会学者查尔斯·扎斯特罗把人的社会生态系统区分为三个层面：微观系统(Micro system )、中观系统(Mezzo system)、宏观系统(Macro system)。他指出，微观系统是指处在社会生态环境中的看似单个的个人。个人既是一种生物的社会系统类型，更是一种社会的、心理的社会系统类型。中观系统是指小规模的群体，包括家庭、职业群体或其他社会群体。宏观系统则是指比小规模群体更大一些的社会系统，包括文化、社区、机构和组织。其次，个人微观系统也会受到社会环境中与之互动的宏观系统的重大的影响。宏观系统的五种主要因素会对个体产生重要影响。它们是：文化(culture)、社区(community)、习俗（convention）、制度（institution）和机构(organization)。[1]虽然他所研究的，是整个社会这个大的生态系统，但是，他的研究思路也可以为我们所借鉴，用于博客这个更具体的社会生态系统的研究中。

博客生态系统也可以有微观、中观与宏观三个层面：博客的作者或阅读者个体，是其微观层面；某一个个体的博客平台所吸纳的人群是其中观层面；而整个博客世界则是其宏观层面。博客世界这个宏观系统，也会产生自己所独有的文化、社区、习俗、制度乃至机构，当然它们都不是无源之水，而是对社会这个更大的社会生态系统的相关因素的继承，同时，博客生态环境的特殊性，又会赋予它们一些特质。博客生态系统三个层面的相互作用，决定了个别博客的兴衰，也决定了整个博客世界的兴衰。更重要的是，这种相互作用，是博客世界对于社会与文化产生影响的深层机理。

博客生态系统应该被视作整个社会生态系统的一个子系统，它的发展不是封闭的，也不只是简单地遵循某种单一维度的发展逻辑，而是在社会整体的生态系统作用下，呈现出动态、开放、多维度的发展脉络。

3．分权后的博客世界重塑权力关系

作为WEB2.0的应用之一，人们总喜欢把博客世界与分权或去中心化联系在一起，博客似乎给了网民同等的表达与传播的权利。但这种传播渠道拥有权的相对平等，是否意味着“话语权”的平等？

如果仅仅将博客等视作个人媒体，那么它在给予个人更方便地进行个人表达与意见共享方面的能力是值得肯定的。但是，如果把博客以及WEB2.0看作一种社会关系或社会网络的话，那么，我们就更应该关注由这种关系或网络结构带来的权力的重新分化。

社会网络的分析方法有助于我们从结构的层面认识博客世界的权力关系。社会网络的分析方法指出，一个社会网络中的行动者，如果与很多他者有直接的关系，该行动者就居于中心地位，从而拥有较大的权力。[2]如果画出博客这一社会网络里的关系图（哪怕只是一个极小的局部），就可以看到从不同的点上发出的线的数量存在巨大的差异（这些线表明了关系的多少），这是权力落差的一种直观体现。

虽然博客社会里新的权力不平衡，在一定程度上折射着既有的社会权力关系（例如名人博客更容易形成强势），但同时也可以看到，即使是原本平等的平民，在博客世界里也可能会因为各种因素产生权力上的分层，博客的话语内容、话语方式，博主与阅读者之间的沟通方式与频率，以及网站的编辑手法等，都可能对博客的影响力产生影响，进而影响到博客的权力。而这些，都可以归结到前面所分析的博客传播者与受众的需求及满足机制上，可以说，正是那些深层的作用机制，在影响着博客世界的权力关系。而博客世界之外的政治的、经济的、文化的因素对博客世界权力关系的影响，也是通过这个作用机制来起作用的。

正如互联网的发展一样，博客的发展也是在各种因素的作用下呈现出日益复杂的景观，它与现实社会的交织也日益紧密，用多元的学科视角综合认识博客传播，才能超越表层的“迷雾”，去透视博客世界所呈现的真正的社会图景。