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网络新闻传播结构的构建与分析（二 上）
(2006-08-08 09:47:29)二、网络新闻传播中的信息传播结构
网络中的信息传播结构似乎难以统一到一个完整的结构模式中，我们不妨根据信息生存周期的几个阶段，将网络中的信息传播结构分为：信息的发布结构、信息的流动结构和信息的循环结构。从纵向看，这些结构构成了一条信息的生命周期，从近期、中期到长期。从横向看，利用这些模型，我们要解释的是，各种信息之间，以及信息与新闻传播的其他要素之间的相互作用。
信息总是通过某一渠道诞生于网络：在某个、某些网站，或是网络的其他传播途径如电子邮件等。它们总是会融入某个既成的信息的发布系统中。因此，信息传播结构的起点，是信息的发布结构。研究这一结构的目的，是探明如何才能让信息进入到受众的接收区域，用何种方式来影响或干预受众的接收过程。
在第一发布之后，由于本身的潜力的不同，以及其他因素的作用，有些信息会进入到流动过程，而有些则几乎没有流动。信息的流动结构的研究，意在揭示信息内容如何才能流动，流动的模式如何。信息流动模式体现了信息的中期传播的作用机制。
网上的多数信息会以某种方式长久生存下去，进入各种不同方式的循环中。信息循环结构，是研究信息的长期效果的重要方面。
（一）信息发布结构
传统的信息传播结构大多只是关注信息的流动过程，而忽略了信息的发布阶段。事实上，信息发布是信息在网上生存周期的开端，不同的发布结构对于信息此后的流动起着重要作用。同时，信息在网络中的流动过程，也是信息的再发布过程。信息发布结构实际上在每一次信息的扩散中起作用。
因此，不能正确说明信息发布的各种结构及其效果，就无法全面地认识信息的完整生存状况。
在传统的传播模式研究中，往往只注意到单一的信息的流动过程，但是，在网络环境中，往往是信息之间的关系影响到信息能否运动，它的运动方向与程度。这也正是信息发布结构之所以重要的原因之一。
因此，信息发布结构体现了技术平台对信息发布的影响，体现了信息之间的相互关系，也体现了信息发布者与信息接收者之间的关系可能性。
但信息发布的结构，首要的还是取决于信息的发布技术手段。总结起来，主要有以下几种模式：
1.直线式
直线式指信息发送者与接收者之间是用直线的方式（如果忽视中间服务器的话）直接相连的。通过邮件、ICQ或手机短信等来进行信息的发布，就是这样一种结构。
直线式是连接信息发送者与信息接收者的最便捷的途径。它可以是点到点的，也可以是点对面的。
直线式方式可以发布一条信息，也可以将一组信息打包在一个邮件中进行发送。
从信息的发送与接收的同步性来看，直线式结构又有同步式与异步式两个分支。邮件发送是异步式的结构，而ICQ则是同步式的结构。
异步式直线结构，其特点是信息的发布者处于主导地位，信息的接收者处于相对被动的状态。无论接收者是否需要某条信息，他都会被动地接收到信息，虽然此后他可以将它删除。因此，异步式直线结构是一种强制性较强的信息发布结构模式。
在这种结构中，信息接收者的邮件地址，充当着开关的作用。信息发送者要极力获得接收者的邮件地址，才能实施信息的发布。而信息接收者如果要拒绝以后发来的自己所不需要的信息，方式也是废弃现有邮箱账号，或将发送者的邮件地址列入拒收的“黑名单”。
因此，异步式直线结构，是一种单通道的结构。既容易被控制，也容易被破坏。
而在同步式直线结构中，信息发送者与信息接收者基本处于平等地位。当信息发送者呼叫信息接收者时，接收者可以视自己对发送者的态度来决定是否接收其呼叫，与之建立连接。在建立连接之后，接收者也可以视自己对对方信息的态度来决定是否要中止连接。
虽然ICQ目前常常只是用作人际交流工具，但是它所代表的同步式直线信息发布结构仍是应该关注的。
在直线式信息发布结构中，决定信息能否被正常接收与阅读的因素，与结构本身无关。因为这种结构本身是很简单的。真正起作用的，是信息接收者的态度，即他对信息本身的判断与评价，以及他对信息发送者的判断与评价。
因此，在这样一种结构中，信息发送者要保证信息的正常发出与流动，就要注意以下几个方面的问题：
接收者研究
接收者虽然处于相对被动的地位，但是他可以决定自己是否阅读信息，也可以对信息的进一步流通产生影响，例如对认为有意思的信息，他可能采取转发的方式。同时，接收者还会决定是否进一步接收同一个信息发送者以后发来的信息。
为了使信息发送出后，产生最大的效益，信息的发送者就应该对接收者进行一定的分析与预测：接收者是否会对自己接发送的信息感兴趣？如果不感兴趣，应该如何来改善内容或发送方式？如何通过首次信息发布，来获得接收者的好感，从而保证信息的持续发布？
发送者形象整饰
接收者对信息的态度，不仅取决于信息内容本身，也取决于他对发送者的印象或态度。因此发送者通过对自身形象的整饰，可以增加自己在信息接收者心目中的的权威性与可信度，从而达到更好的传播效果。
信息发送的方式与方法
信息的发送者必须以接收者的接收能力与心理习惯为依据，采用适宜的频率与方式来发送信息，也包括采用更好的信息包装方式。例如，邮件广告通常会引起人们的反感，大量广告邮件在被人们打开之前就已经被删除。如果发送者在邮件标题上下功夫，增加人情味或吸引力，就有可能使接收者打开邮件。对于网络新闻的传送来说，同样如此。
直线式信息发布结构，对于当下的信息发布是较为有利的一种方式，但是，对于信息进入进一步的流动来说，则并不是一种理想结构。它是一种单出口方式的通道。一方面，接收者可以中止当前信息的流动——事实上，大部分时候，情况正是如此。另一方面，即使接收者充当了信息中转的角色，将信息带入到下一个流动环节中，他们所能起的作用也是有限的。因为，他们的转发通常只能涉及有限的几个对象。其传播效果也常常并不理想。
2.队列式
通过BBS等发布信息，通常信息发布的结构呈现出“队列式”特点。即，信息是按一定原则，如发贴时间顺序等，来依次排列的。虽然不同BBS决定贴子的次序的原则是不相同的，但总体来看，信息间的关系是线性的，有先后顺序之分。受众的接收与阅读过程一般也是线性的。越是靠前的信息，通常被接收的可能性越大。
在队列式的信息发布结构中，排队的原则，是一个需要重点考虑的问题。目前BBS信息排列原则主要有：
时间原则：最新发布的贴子靠前排列；或最新被点击过或回复的贴子靠前排列；