1.       背景介绍

掉渣儿烧饼源于湖北恩施土家烧饼。历史可以追溯到一百多年前：随着一批外来移民的迁入，烧饼的做法也来到了恩施，恩施是土家族的聚集地，结合了自己的饮食习惯，土家人做成了别具风味的表面撒有馅料的烧饼，并且广泛传播开来。这种烧饼成为恩施土家族和苗族人一种必不可少的美食。 而真正让土家烧饼名气大噪的，却是武汉的一名女大学生——晏琳。这个女大学生的家乡就是湖北恩施土家自治州，她从小最爱吃外婆亲手做的烧饼。由于对外婆的烧饼印象深刻，她一直认为，如果能在武汉开一家烧饼专卖店，或许也能受到顾客的欢迎。于是她几乎动用了所有的关系，筹资、建店，第一个把土家烧饼送进了店铺销售。 当时，根据掉渣烧饼每咬一口，就会掉饼屑的特色，并结合年轻人之间一句“帅到掉渣”的流行话语，她给自己的烧饼取了个“大土即大雅”的名字——“掉渣儿”。“掉渣儿”烧饼从此出现。

2.       成功因素

2005年3月第一家“掉渣儿烧饼”店在武汉开张，之后“一发不可收拾”，掉渣儿烧饼几乎在一夜之间吹遍了全国各地，自西向东，从北到南，风及之地造就了一个个暴富的神话。在繁荣的背后，我们分析其成功的原因无外乎以下几点：

1)        价格便宜。一般，一个烧饼在2元钱左右，这符合普通民众的消费水平和心理底价。

2)        味道独特，符合大众口味。掉渣儿烧饼虽然与人们传统观念中的烧饼，不论在外观，还是味道上都存在很大的差异，但是其正好迎合了当下人们饮食习惯中对于麻辣的偏好。

3)        包装及名称的特色。每一个出售的烧饼都配之牛皮纸袋一个，给人以专业、卫生的感觉；每一家店面和包装袋上都标有“掉渣儿”、“土掉渣儿”、“土家烧饼”等字样的名称，口语化，易记忆。

4)        消费者的从众心理。店铺前的排队购买现象，放大了广告效应，为消费者的从众和跟风提供了机会，加之便宜的价格，销售自然成倍上涨。

5)        加盟成本低。加盟费包括三部分：品牌使用和管理费，技术转让费，设备费。加盟费一般在几千到上万元不等，加盟店数量的增加，可以使产品迅速的占领市场，覆盖市场。

3.       衰败因素

“掉渣儿烧饼”取得了成功，但其成功是短暂的，仅仅一年多的时间，我们就可以看到市场上所经历的一个个店面的开张到一个个店铺的关门。这期间到底发生了什么，是什么原因导致了这样的昙花一现。分析之后，我们了解到其实原因非常的简单：

1)        供求关系失衡。当初之所以出现要排队购买，甚至要预订的情况，是因为供不应求，市场上的店铺数量还很少，供方满足不了“尝鲜者”的需求；而现在市场上充斥了各种各样的烧饼店，一条路上并列好几家，这势必造成了顾客的分流和恶性竞争，供求关系也发生了根本改变。

2)        复制门槛低，品牌度下降。由于“掉渣儿烧饼”的巨大成功，加之进入门槛较低，无数的复制者“克隆”出一系列的品牌，如掉渣渣、掉掉渣、土掉渣、掉渣王、土家掉渣等等，而每一种复制品的质量又参差不齐，对品牌忠诚度造成了负面影响。

3)        无创新，产品单一。“掉渣儿烧饼”作为一种新产品在投入市场时，可以对消费者在感官上产生一定程度的冲击，但这种冲击是短期的，不能形成持久的竞争力，只有不断对产品内容、种类和形式进行创新，才能对消费者形成持续的吸引力。

4)        无标准化运作。肯德基、麦当劳之所以经久不衰，除了其对产品的积极创新之外，标准化的管理也是关键因素，“掉渣儿烧饼”的标准化仅仅停留在了店面的设计上，比如采用竹帘，民族风格的装饰，这些是成功的。但形式不能取代内涵，不论其工艺还是管理，都还只停留在粗放式阶段。

5)        品牌定位模糊。“掉渣儿烧饼”起初是作为一种具有民族风味特色的形象进入市场的，但其销售量的迅速增长掩盖了创始者和经营者对品牌内涵的进一步挖掘，尤其是“中式匹萨”的称谓，使其定位更加模糊，究竟是传统还是西式？产品必须赋予相应的文化内涵才是活的，否则成长期一过——“必死无疑”。

6)        疏忽专利申请，缺乏知识产权保护。作为“掉渣儿烧饼”唯一的核心资本和无形资产——配方，创始者和后来的追随者并没有意识到其商业价值，从最初的几千元技术转让费，到现在的100元，核心价值经历了不断缩水的过程；此外，名称和包装也没有及时的申请专利保护，最终市场上五花八门，鱼龙混杂，等产品过时了，专利也就失去了其重要的作用和意义。

4.       小结

对于中国如此之大的一个市场来说，“掉渣儿烧饼”迅速膨胀和萎缩的故事每天都在发生，在市场经济中，这是极其稀松平常的事情。但不论作为创业者，追随者，研究者，甚至旁观者，需要共同思考的一个问题是：如何在中国这样一个充满商机的巨大市场里，把握每一次成功的契机，将一个企业，甚至一个行业做大做强，而不是昙花一现？