2010-09-08 《福布斯》中文版9月刊

连续15 年稳坐中国家用空调市场头把交椅的格力遇到了强力挑战，这可能加速其告别专业化时代，在海外市场和相关多元化市场寻求新的增长机会。
格力董明珠：“尽管困难重重，我们还是希望一步步走出去，争取在不久的将来成为真正的国际品牌。”

56岁的空调“女皇”董明珠和她管理的格力电器，在刚刚过去的这个冷年（空调业术语，即去年9 月至今年8 月）表现得比以往任何时候都更有攻击性：比如，由于她认定格力在2008 年的一次中央空调政府采购中因为受到不公正待遇才败给了最大的竞争对手美的电器，于是在去年底将主管政府机构广州市财政局告上法庭；又比如，在今年5 月份，格力在安徽的经销商以不正当竞争为由，将对手美的告上法庭，随后该经销商又宣布放弃与家电零售巨头苏宁电器在该地区的合作——这一系列行动显然得到了“女皇”的支持。

在一定程度上，这正是这家已经连续15 年稳坐中国市场头把交椅的家用空调巨头处境的真实写照：由于未能及时对商用中央空调和变频家用空调的大规模国产化等机遇做出积极反应，格力电器正面临随时被后来居上的美的电器抢过风头的威胁。根据北京中怡康时代市场研究有限公司对561 个城市5,129 家门店的零售监测数据，今年上半年格力和美的在家用空调零售市场的销售量份额分别为22.7%和22.3%，其中在销售高峰期5 月份，按销售量计算美的甚至以22.3% 的份额超过了格力的21.87%。从2007 年以来，格力与美的空调业务收入之比不断降低，从2007 年的140%，到2008 年的126%，再到2009 年的120%，今年上半年这一比例进一步降到117%。

不过，由于格力的产品一直以来相比竞争对手都享有一定的品牌溢价，得以在销售额份额上仍然以24.4% 领先，美的为20.8%。这一结果也与6 月份中国开始实施新的空调能耗标准和相应的节能补贴政策有关，新的标准将把补贴延长一年，但会显著提升补贴的门槛，并将之前每台300-850 元的补贴标准下调至150-250 元，于是，厂商们为了抢在这之前清空库存而竞相降价。美的整体零售价本来就比格力低，用户对其价格更敏感，为抢份额只好更多的降价，从而与格力的销售额差距暂时扩大。

新政可能成为这对冤家对头相对地位的转折点。由于这一补贴政策并未覆盖变频空调，而变频空调本来就比定频空调零售价要高许多，因而更多的消费者在这期间选择了高能效定频空调。中怡康的数据显示：2008 年高能效定频空调和变频空调的市场份额分别仅为9% 和8%，但到2009 年9 月（新的冷年开始月）时，这一数字的对比已演变为54% 和19%，到今年5 月更是达到71% 对25%。但新政补贴力度的减少以及空调厂商变频产品产能准备就绪，可能迅速激发出变频空调的增长潜力——从技术趋势看，变频是大势所趋，在日本，变频空调的市场份额已经超过90%，在大多数欧美成熟市场，这一比例也都在40% 以上。而这一变化对美的有利。

多年以来，美的只能远远尾随格力之后，在变频领域也鲜有作为，但它抓住了中国变频空调能效标准出台所带来的行业发生爆炸式增长的可能，通过规模制造和价格战的优势全力杀入该领域，很快便成为执牛耳者。据中怡康的数据，2009 年美的在变频家用空调领域的份额已经达到24%，相比而言，格力仅为17%；今年5 月，美的的份额进一步增加到32%，同期格力为23%。

在另外一个同样国产化进程滞后、但潜力巨大的领域——商用中央空调上，格力也被美的超越。据空调行业网站艾肯空调制冷网公布的数据，尽管在2009 年传统的欧美四大品牌（约克、特灵、开利、麦克维尔）中有三家的市场份额出现了下滑，但美的的份额却逆势上涨了1.7%（为所有品牌中增幅最大），达到 10.3%，仅次于大金的约17%，相比之下，格力以约7% 的份额位列第四。

相对于美的的四面出击，格力似乎更愿意立足一个领域进行专业化的发展。迄今为止，格力的收入中仍然几乎100% 来自空调及相关业务。董明珠显然以此为自豪，“我就是一个卖空调的”，她经常这样自嘲。

格力最早只是一家名不见经传的国有空调小厂（到2009 年底国有股份仅剩不到20%，公司董事长朱江洪和董明珠通过股权激励分别持有约1,400 万股公司的股票），可能正是这一背景，让它摆脱了对短期业绩的追求，转而将一流的产品和技术作为追求的方向——就像格力沿用了多年的广告语“好空调格力造”。目前格力每年仍然要投入大量资金用于研发，仅2009 年这一数字就高达近20 亿元。这种模式让格力的产品获得了应有的溢价，但其背后的技术完美主义却可能是导致它在中央空调、变频领域起了个早、却赶了个晚集的重要原因。

毕竟，就全球范围而言，空调已经是一个成熟产业，几乎所有目前所能实现的新技术都很早就已存在，一种产品能否在新市场快速普及的最重要因素，可能是价格而非技术——当格力沉浸在对中央空调和变频空调产品以及技术近乎完美的追求时，美的却似乎对如何抓住这两个新市场更有兴趣。目前它的创始人何享健仍然直接和间接拥有公司约35% 的股份。

不过，董明珠仍然有不少好牌。只要她愿意，她多年来苦心打造的格力营销战车仍然是中国最有战斗力的部队。从一开始，她就希望格力可以从行业的价格战红海中置身事外，甚至不惜在2004 年与当时中国最大的家电零售商国美撕破脸，理由是后者未经许可擅自对格力的产品实施降价促销。为此，格力率先组建了一支包括1 万多家专卖店在内的经销商队伍，其中10 个主要省份的销售公司甚至通过一家共同持股的公司持有格力上市公司10.28% 的股份。这种设置的好处是，格力与经销商的利益实现了完全的统一，董明珠可以完全掌控这支部队，但这种模式有效的前提是，格力能够保持持续的高速增长，这样他们才能有利可图。到目前为止，这种模式还是有效的，借助它格力在中央空调和变频市场正快速赶上。

从长远看，增长的动力则可能要来自海外市场。但在该领域，美的同样走在了前面：在2009 财年，格力的海外业务同比下降了38.4%，占总收入的比重下降到15% ；相比而言，美的同比仅下降了17.11%，占总收入的比重接近30%。不久前，美的还利用开利逐步淡出美国以外的家用空调市场的机会，从开利空调的母公司UTC 手中购买了埃及空调公司Miraco32.5% 的股份，以加快在非洲等新兴市场的布局。不过，由于大多数空调厂商在进入海外市场时采取的是自主品牌与贴牌共用的方式，目前可能还不到判断谁是最后赢家的时候。在自主品牌和代工之间，董明珠显然更倾向于自主品牌，目前，格力在美国、南美、中东等地的自主品牌率已经达到了30%，它甚至以这种方式拿到了在南非世界杯会场的中央空调订单。但董明珠仍然不满意。“尽管困难重重，我们还是希望一步步走出去，争取在不久的将来成为真正的国际品牌。”她说。

尽管如此，目前已经处于高度不确定性中的中国房地产市场可能会拖累她的所有反击计划。从2005 年以来除了个别年份，中国每年的房地产投资都保持20%以上的增长，这在一定程度上缓解了空调业饱满的产能对价格的挤压。在过去三年中，尽管格力的销售收入仅增长了12%，但利润总额却增长了140%，毛利率也逐年提升，从2007 年的18.29% 提高到了2009 年的24.86%（这一水平高于美的）。但今年以来的宏观调控使房市交易量大幅降低，它的后遗症可能在明年上半年显现出来。另外，去年以来的利润增长中的相当部分来自政府对节能空调的补贴，如果一年后政府不再实施补贴，处境将更糟糕。

这种局面可能促使这家单一空调制造商加速告别专业化时代，以满足自身商业模式对盈利高增长的追求。就目前的普遍预测，格力首先可能会选择同属制冷设备、但与房地产关联度相对较弱的冰箱产业作为突破口——在这一点上，美的同样已经先行一步，它目前已经有30% 以上的收入来自冰箱和洗衣机业务，这两项业务都已经进入主流品牌的阵列，从去年它还开始尝试在其近30,000 万家零售店、8,000家专卖店中销售多种产品，以催生协同效应。董明珠毫不隐瞒公司正在就是否进入冰箱领域展开调研的事实。

“如果调研表明各方面的条件允许我们进入，我们也毫不客气地进入。”她说。一直以来，她不止一次听到对格力的特立独行的质疑，但每次结果都令质疑者大跌眼镜，她显然以为这次也不会例外。