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文/中国著名时尚产业经济研究专家、广东省时尚产业经济研究院院长、比蓝国际投资顾问有限公司总裁

    国民消费力会不断提升，消费结构亦将不断优化

    全面建成小康社会，在2020年实现国内生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番，这个宏大目标的实现将更加依赖于扩大内需和消费升级。

    国民消费力会不断提升，消费结构亦将不断优化，成为推动和促进经济发展的重要方面，这也意味着未来十年将进入一个“大消费、泛时尚”的时代。

    市场将释放惊人消费力

    未来的中国消费将呈现出以下特色：一是消费总量不断扩大，按照“十二五”规划，到2015年，我国社会消费品零售总额要翻一番，达到32万亿元，而到2020年再翻一番，达到64万亿元，这是一个庞大而惊人的消费市场。

    而随着城镇化进程的加深，消费将成为拉动经济增长的重要推动因素，庞大的内需市场将进一步成形和扩大。

    同时，随着居民收入提高以及分配公平性逐渐凸显，中产阶级逐渐成形，富裕群体不断扩大，消费升级的趋势不可逆转，这也会使消费市场更加趋向多元化、细分化和复杂化。

    消费总量的扩大、消费能力的提升和消费群体的多元化和细分化，使中国消费市场呈现出一种“大”格局。

这种“大消费”格局可以用几个词来描述：庞大、深化、复杂。

    随着中等收入阶层的扩大，消费者将开始从“第一个消费层次”——主要看重产品的功能价值，以维系人们基本生存需要，大踏步迈向“第二个消费层次”——表现为品牌意识苏醒，通过品牌消费以表现身份与地位，证明自己的购买能力。也将会有少数富裕的消费者开始向“第三个消费层次”演化——即热衷于对品牌符号价值的消费，更加倚重品牌的文化内涵及情感价值，以表达自己的个性和品位，彰显与众不同。

    在消费升级与演化的过程中，消费者将更注重精神上的消费，消费不仅仅是一种“需要”，亦是一种“想要”，消费成了消费者生活方式的一种反映，一种自我表达的标签。

    因此，在“大消费”的格局下，消费类产业不仅仅提供各种丰富的物质产品，本质上更要向消费者提供一种提升生活质量和表达内在需求的生活方式。

    而时尚，作为生活方式中一个不可或缺的核心元素，必然泛化到消费类产业林林总总的产品及品牌中，从而形成一种“泛时尚”化的产业发展趋势。

    在“大消费”格局和“泛时尚”趋势的影响和驱动下，包括服装、零售、旅游休闲、消费电子、食品饮料、家电、汽车、文化娱乐、电子商务等产业板块在内的大消费类产业，未来将释放出巨大的成长活力，并将主导着未来消费升级的方向和规模，成为我国未来内需市场最大的“亮点”。同时，也将面临产业升级与格局重建的蝉变过程。

    企业应在五大方向发力

    以服装产业为例，未来的十年，将是一个重要的行业发展机遇期，而对服装企业本身来说，则是一个大浪淘沙的发展时期。

    数据统计，规模以上服装企业数量从2010年末的19,143户，减少到2011年末的11,168户，缩减幅度达41%；而规模以上服装企业虽然只占有全国服装企业总数量的10%左右，而其产值却占到整个服装产业总产值的70%以上。产业集中度以及优质资源配置，呈现出向产业内优势企业加速集聚的趋势。因此，服装企业应善于利用这十年的机遇之势，遵循有效的发展逻辑，在未来的竞争中占得先机。

    一是升级品牌，提高品牌附加值。尽管面对严峻的市场竞争与挑战，中国服装企业仍然有着巨大的品牌生长空间。在“大消费”和“泛时尚”的驱动下，服装是时尚产业的本质将显得越发明显。

    服装已经不仅是生活必需品，也是一种精神上的消费品。如果服装企业能够把品牌打造成消费者精神上的“必需品”，品牌就有了成功的根基。

    二是找准定位，与消费者同成长。未来十年，消费阶层化、多元化和细分化日趋明显，服装品牌定位需要针对更细分的目标消费者的生活需求和精神需求，确定契合需求的“品牌梦想”，与消费者同成长，也就是我们所提倡“生活方式品牌”。

    这方面的典范，就是作为美国中产阶级标志服饰的Ralph Lauren（拉尔夫·劳伦）。而针对更高层次的消费者，我们又可以从另一个层面进行定位，那就是以身份化、唯一性为特征的设计师品牌，如意大利的Giorgio Armani（乔治·阿玛尼)或者日本的Yohji Yamamoto（山本耀司），中国已逐渐形成具有国际化竞争能力的本土设计师品牌。

    三是把握终端，提升终端渗透和管理能力。经济发展、消费升级和消费分化直接催生了消费终端的多样化、并且对终端的服务能力提出了更高的要求。

    未来消费升级的主战场，除了集中于一二线市场，也要特别关注三、四线城市。服装品牌“定位上升，渠道下沉”态势明显，本质上就是在城镇化的背景下，迎合消费者不断升级的消费需求。

    电子商务的迅速发展，为国内服装品牌提供了一个全新的助推力。线上交易形式将由之前的作为零售产业的补充渠道之一，将快速成长为拉动中国内需的主流形式。

    电子商务迅速崛起的背后有着一股重大的消费力量的支撑，那就是80-90后新生代消费者。他们正在成长为消费的中坚力量。电商取胜的关键在于服务，企业要加强对消费者需求的研究，服务好新的消费者。

    四是练好内功，提高企业内部管理水平。“打铁还得自身硬”，对服装企业也是如此，特别是在研发设计、生产制造、品质控制、终端管理和品牌营销等方面，要更加注重精细化管理，实现计划性、艺术性和商业性相结合，能够更大范围的吸纳优秀人才，只有在管理够硬的基础上，战略的执行才有可能取得成功。

    五是整合资源，增强资本运营意识。在未来十年，随着中国服装企业对资本的理解更加深入和在资本市场上经验的日臻成熟，资本将成为推动企业发展的新能量，越来越多有实力的服装企业将利用资本的力量推动变革，并借以提升企业治理水平，建立现代企业制度，构筑产业竞争优势。

    资本的“热动力”下，只有真正将企业战略的研究和判定，和科学的经营规划相结合，资本才会成为正能量。相信未来服装行业企业间的并购、重组、联合将司空见惯，整合变局之中也孕育着行业“大企业”的诞生。

十年弹指一挥间，但决定一个行业或者一个企业发展命运的，却取决于某个关键时期。

    在关键时期，优秀企业往往能够在纷繁复杂的态势中看清趋势，洞察本质，遵循清晰而坚定的发展思路，从而成为胜者。

    未来十多年，“大消费”格局和“泛时尚”的趋势将愈发明显，服装企业要做的，便是因时而动，顺势而为。

    这不单是服装企业的发展逻辑，更应是整个消费类产业的发展逻辑。（原文刊载于《服装界》2013年第1期A12）（文章来源：中国著名时尚产业经济研究专家李凯洛 个人官方网站：www.karollee.com）