五粮液逆市提价 2013或“挥刀”经销体系

　　“2013年1月起，52度”五粮液1618“出厂价格从689元/瓶上调到900元/瓶；39度”五粮液1618“出厂价格上调到800元/瓶；2013年2月1日起，主力品种”水晶瓶五粮液“出厂价格上调10%，下半年择机再上调10%”。近日，本报记者从多个渠道印证了宜宾五粮液股份有限公司(000858，下称五粮液公司)这一提价方案。

　　五粮液公司此次提价与前几次不同，是逆市而为。旺季不旺，大多数经销商认为，春节以后的淡季将更加困难。

　　一般秋冬季节较为寒冷，适宜饮用白酒，同时，中国重要传统节日春节、中秋节也时值秋冬季节，所以秋冬为白酒消费旺季。目前，水晶瓶五粮液的终端零售厂家指导价位1108元/瓶、52度五粮液1618的价格为1399元/瓶。

　　但在五粮液的主要市场之一成都，终端团购价格水晶瓶五粮液从2011年每瓶1000多元的价格已经下滑到675元。

　　目前水晶瓶五粮液的出厂价位659元/瓶。在五粮液公司今年厂商共建共赢大会召开之前，经销系统层传言厂家将给经销商5%的返点，增加经销商盈利。但是经销商最终看到的政策不是返点，而是提价。提价之后，经销商的利润从哪里来？数位经销商都感到很迷茫。

　　五粮液公司副总经理朱中玉认为，“市场价格是管理出来的”。他称，2013年将通过市场秩序整顿，尽快让五粮液的产品恢复到正常的价格水平。

　　经销商“抢客杀价”

　　四川、广西等地多位经销商称，在负有稳定市场价格职能的专卖店中，五粮液核心产品的价格体系已经瓦解，他们执行的价格跟经销商的批发价没有什么差别。

　　这些专卖店业主告诉记者，他们也有难言之隐。在目前严控“三公”消费、经济疲软白酒消费量下滑的情况下，五粮液经销商之间互相争抢客户，互相杀价。虽然五粮液规定，无论是团购还是零售，总的原则是专卖店只能面向终端，不能搞批发，但是现在的

　　销售主要是以政府和企事业单位团购为主，想拿下这个价格，就必须给出批发价，以便跟经销商抗衡。

　　另外，按照五粮液公司要求，专卖店地址应在市中心的繁华商业区、行政区、涉外区、经贸区及开发区的主干道上；在店面范围内必须具有5个以上停车位，不得在单行道上建店；标准实际营业面积不少于60平方米；旗舰店实际营业面积不少于150平方米。高标准让专卖店的经营成本居高不下。有专卖店业主透露，有些旗舰店的月租金就是5万元。

　　单瓶毛利越来越低，再加上厂家给他们的计划投放量是相对固定的，旗舰店130箱/月，标准店80箱/月，如果他们想实现盈利，就必须增加销售量，争取从厂家多拿计划，或者从无关系，无渠道的经销商那里窜货销售，靠冲量的方式摊薄固定成本。

　　据了解，各地经销商如果今年完不成销售计划，那2013年有可能被厂家取消经销资格，经销商在年底之前为了完成计划量，甚至降价推销五粮液。

　　据熟悉五粮液销售系统的人士透露，一些完全没有销售网络的经销商，从厂家拿到计划量后，就把货物跨区域跨渠道转售给其他有销售网的经销商。他举例称，销售表现最差的东北地区，已经把货窜到了全国各地。

　　各地经销商在以薄利多销的方式进行“自救”，再加上经销体系内部激励竞争，加快了五粮液价格体系瓦解速度，记者调查十几家经销商发现，无人执行五粮液厂家规定的指导价。

　　“市场价格是管理出来的”

　　接近五粮液公司副总经理朱中玉的经销商透露，朱中玉管理价格的方式主要是“控制供应量”和“减少内部竞争”。“五粮液1618”是除水晶瓶五粮液之外的核心品牌，记者从该酒的经销商处获悉，该酒的投放量由将2012年3500吨，削减到2013年1000吨。

　　另一位五粮液经销商透露，这次水晶瓶五粮液控量幅度还不明确，因为这次不是单纯的总量控制，而是根据各个区域、各个渠道的实际容量，进行差别、动态控制。

　　控量决心有多大，现在经销商还看不清楚。据东北一位经销商透露，五粮液股份要求水晶瓶五粮液和五粮液1618的经销商在2013年1月份按照现在的价格执行全年计划量的30%，2月份以后执行余下的70%。如果1月份执行的少，那余下的月份也只能等比例下降。多位经销商指受到了五粮液公司的压力。

　　为了减少内部竞争，五粮液2013年或将对经销体系动刀。

　　“五粮液1618”的经销商表示，厂家将减少“五粮液1618”的经销商的数量，每省只设1-3家经销商，发达省市考虑地级市总代理，其余经销商、专卖店按区域、渠道、终端作为分销商各营销中心全程参与管理。

　　此前记者从五粮液了解到，在签署经销协议的时候，全渠道的经销商极少，但是后来很多经销商都是全渠道运作，向商超、餐饮、团购等渠道渗透。在2013年，五粮液将严格执行定区域、定渠道、定终端的管理办法，跨渠道跨区域销售的经销商一旦被发现将被取消经销资格。

　　此前虽有价格管理制度，但厂家未有“痛下杀手”，五粮液2012年下半年专门设立营销督查管理部，负责督查五粮液的价格体系。另外，五粮液还将在各片区设立经销商联席会议制度，用自律方式作为厂家督查补充。

　　多位经销商认为，现在白酒消费整体下滑，白酒价格几乎全线下跌的情况下，五粮液提价能否执行下去，很难说。五粮液公司在厂商共建共赢大会之后的一个销售形势交流会上，曾援引一家研究机构的报告称，高端产品不同程度的因为涨价导致销量下降。

　　不过，朱中玉认为，产品品质和品牌影响力赋予了五粮液提价能力。五粮液集团董事长唐桥注重研究宏观经济对企业的影响，他认为，“十八大报告提出，要牢牢把握扩大内需这一战略基点，释放居民消费潜力，扩大国内市场规模。预计未来五年白酒市场仍保持较高增幅。”

明年1月起出厂涨价10%？五粮液寒冬“放风”

年关将至，高端白酒市场没有像往年一样迎来销售旺季，却陷入“寒冬”，多款白酒已出现价格倒挂。茅台强力保价，而五粮液则逆市出招，酝酿提价！有业内经销商昨天向《每日经济新闻》记者透露，五粮液预计于明年1月起，出厂价提高10%，而涨价目的主要是给经销商增加利润空间，价格上涨的部分要返回给经销商。

　　传1月起涨价10%让利经销商

　　有经销商透露，目前出厂价为659元每瓶的水晶瓶五粮液，将自明年1月1日起上调10%；52度五粮液1618上调为900元每瓶。“五粮液的目的是给经销商更大的利润空间。”该经销商称，这次涨价，估计终端上调200元左右，五粮液涨价部分将返还给经销商。

http://i1.cqnews.net/news/attachement/jpg/site82/2012-12-25/8948451932072267430.jpg2013或“挥刀”经销体系" />

　　昨日下午，记者拨通五粮液证券部电话，对于涨价消息，工作人员表示，“只是听说(涨价)，还没有正式通知下来。”对于涨价时间，工作人员称，“有的地方元月开涨，有的地方2月份。”至于涨价幅度，工作人员表示还未定。

　　“如何亏得少”经销商也费脑

　　昨日，有消费者注意到，1919酒类直供超市官网上，52度水晶瓶五粮液促销价已降至699元，限购一瓶。52度水晶瓶五粮液出厂价619元，而售价与出厂价仅数十元的价差，商家如何获利？

　　记者拨打客服电话，得知这是超市对五粮液的一项促销活动，“我们去年还要卖800多元。”工作人员坦陈，“这个价确实是我们亏本卖的。”1919酒类直供超市实体店内，市场价为1399元的52度五粮液1618限量抢购价仅为799元，而更多款的五粮液白酒正以组合促销的方式出售。

　　记者从四川多位经销商处问询了解到，原价标为1099元左右的52度五粮液水晶瓶，实际售价都要低上数百元。

　　“现在不是考虑赚多少，而是考虑如何亏得少一点。”业内一位五粮液经销商处，水晶瓶五粮液售价750元，他感叹，受多重因素影响白酒市场遭遇寒冬。往年临近春节，都是价格上涨，销售火爆，今年价格未现上涨迹象，反而出现价格倒挂，“售价与出厂价之间不到百元的差价，除去运营成本，难以保本。”

　　上述经销商表示，除了五粮液以外，贵州茅台、郎酒等都出现价格倒挂现象。

　　长期战略也是短期战术

　　白酒专家铁犁认为，“五粮液放风涨价，是长期战略也是短期战术的考量。”他分析，五粮液涨价有多重目的，首先，是一种反向操作，欲扭转产业经济调整给市场带来的冲击；其次，由于临近春节，价格上不去反而下挫，对于经销商来说，是很大的打击，市场买涨不买跌，放风涨价，欲以此促进春节前后的销售。

　　“另外，也是一种长期竞争战略。”铁犁表示，五粮液主要面向商务消费，在这轮调整中，面对国家出台的多项政策，茅台受影响更大，这次提价或为反超茅台，占领市场最高价位。

　　背景

　　高端白酒“价格倒挂”茅台“1519”元恐难挺

　　同样在1919酒类直供超市内，正在促销中的53度飞天茅台，仅售1469元。

　　茅台董事长袁仁国在12月18日召开的年度经销商大会上表示，当前整个公司持续的重点工作是要顶住市场价，53度飞天茅台的零售价不能低于1519元/瓶，而团购价不能低于1400元/瓶。现在价格稳定不了，一定会影响春节的价格，如果春节的价格稳定不了，就会影响茅台2013年的价格。袁仁国称，“一定要沉着，一定要挺住，谁低价卖酒就取缔谁，毫不含糊。”

　　“业内都认为这个价格不现实，很难保住。”对于茅台要求价格坚挺的规定，一位贵州茅台分销商表示，塑化剂风波一波三折，茅台价格也一再下挫，“12月初，塑化剂风波闹得最厉害的时候，有一批商主动降价，我们二批价都卖到了900元。”而贵州茅台的出厂价是800余元。

　　上周日，在成都举办的一场珍藏名酒拍卖会上，茅台遇冷。包括上世纪70~80年代的“三大革命”茅台，80年代的地方国营茅台等十组茅台拍品种，仅拍出一组0.14升出口飞天茅台，其余流拍。

　　“预计这个‘冬天’有点长。”上述分销商表示，高端白酒产能过剩，预计要经过3-5年的调整期，“现在已有经销商抛货，如果茅台1万多吨的市场存量放出来，价格会下滑得更厉害，只有尽快脱手，否则会亏得更多。”