高价面条是苏州老字号小吃的救命稻草吗？

苏州民间一直传承着不少有着鲜明地方特色的老字号小吃，象黄天源的年糕、五福楼的团子、朱鸿兴的面、绿扬的馄饨、叶受和的麻饼、稻香村的酒酿饼等等。有的小吃已经有百多年的历史了，年少的也有几十年光景了。这些小吃已经是苏州历史文化的一个重要构成部分了。

尤其是苏州人最爱吃的面和馄饨，实在是苏州人最平常的一种大众饮食了。苏州作家陆文夫文革后写的中篇小说《美食家》里专门对主人公朱自冶每天清晨五点多就叫上黄包车，然后赶到观前街的朱鸿兴面馆吃头汤面场景的描写。

朱鸿兴的面着实在苏南和上海地区有大名声的。

现在这些老字号已经完全通过改制，成为私人企业的品牌了。一些原来店里的老师傅和管理人员正成为这些品牌的拥有人和传承人。

政府为了保护这些老字号，特意在最繁华的观前街改造后给这些老字号企业有优先的选择权，希望他们能在苏州的繁华商业中心给外地游客和本地居民留下一个可以品尝这些小吃的根据地。

今天的观前街，房租已经上到了历史最高的记录。这让靠租房子经营面馆的朱鸿兴和经营馄饨的绿扬店有点招架不住了。尽管有政府一些优惠政策扶持，但是，毕竟房租涨价是大趋势，况且现在原料、燃料、人工也是节节高攀，要让那些靠几块钱一碗的面条和馄饨来维持小店的经营确实越来越困难了。摆在这些经营者面前的只有选择退出观前商圈或者涨价经营。

这两家经营者采取了激进的涨价经营。他们各自又投入巨资，把小店进行了装潢，一个是古色古香，一个是象肯德基风格。昨天，两家店在苏州旅游节的当天重新开张。我在电视和报纸上看到这样的报道。最让人惊奇的是原来最高不超过十元钱的面条，现在经过一些创新最贵的面条已经是42元一碗了，最贵的馄饨也涨到15元一碗了。

电视画面中看到新的店堂里门可罗雀。记者采访一位在吃爆鱼面的小伙子，他对15元一碗的面直叫贵。还有一对看上去象苏州市郊农民模样的老夫妻，在店堂了转了一圈，犹豫了半天终究又走出店堂。记者上前追问他们，他们说自己是老顾客，涨到这么高把他们吓跑了。一位在绿扬馄饨店吃馄饨的顾客对记者说：“这里怎么也找不到在苏州的感觉，与上海怎么一样了？”

苏州老字号的小吃店真的是遇到了大麻烦了，明明是在老百姓心目普通到天天要吃的面条、馄饨，要让他们转变观念把面条当成为一种高档食品，真的是让他们无法接受。

面对高价面条和高价馄饨，消费者和经营者的态度南辕北辙。经营者认为要保住老字号在繁华商业区的领地，只有卖高价面条和馄饨一条路。而消费者认为苏州面条和馄饨就应该是普通低价小吃。

真的在繁华商业区面条只能是高价？去过香港、品尝过香港小吃的朋友一定会对这个问题的答案表示否定。在香港的铜锣湾最繁华的地段，你还是可以吃上价格很低但味道很地道的云吞面之类的香港小吃。

现在看来，苏州这些改制后的老字号店主们，正悲壮地扛起教育苏州游客和百姓在繁华地必须接受高价面条、馄饨的大旗了。

问题是这种似乎是缘木求鱼般的所谓“消费者教育”行为注定是要失败的。苏州的小吃生于小街小巷、长于市井百姓，一旦离开这些土壤，老字号的苏州小吃的生命必然要萎缩，最后是死亡的。

想卖高价面条的老板，他们一直说要向肯德基、麦当劳看齐。话没错、想也没错，错就错在他们没有真正去了解这些品牌背后的运作。

表面上看，老字号为了生存才卖高价面和馄饨，其实他们无形当中在做一种品牌的转型了。老字号小吃历来在老百姓心目中就是一种普通、廉价的大众食品，是几乎人人每天都吃得起的食品。你一夜之间因为房租等原因把原来普通的面、馄饨变成贵族食品，完全是在挑战消费者对这些老字号品牌固有的看法。就如同肯德基的消费者有一天在马路边上的小摊贩上看见只买五块一只的鸡柳汉堡，相信他们绝不会因为价格便宜了一大半而掏腰包购买食用。因为这是颠覆了肯德基品牌在他们心中的位置了。

对于苏州高价面条和馄饨，我作为一个土生土长的苏州人，可以有充分的理由和信心相信他们走不远。苏州老字号的创新应该是在商业模式和产品特色上，试图通过一个老产品加量来卖个高价注定是要失败的。

其实，苏州老字号小吃放弃繁华区的大店面，暂时退进商场的一个角落以及回归到苏州的小巷和新村社区了，才是他们发展和壮大的土壤。

等这些老板们真的了解到、掌握到肯德基、麦当劳或者是味千拉面之类的经营核心再杀回观前街走向全中国，到那时老字号就可以赢得消费者的买帐了。

（2008-4-20）