格兰仕的“光波”，嚷嚷了两年多。

美的的“蒸功能”，刚刚拉开序幕。

作为一个工作繁忙的人，微波炉，可能是必备的小家电产品，所以我是消费者。

同时，作为一个品牌管理的从业人员，格兰仕和美的的功能之争，又属于我的专业领域。

从消费者角度出发，我认为：美的的蒸功能更能打动我。

从品牌管理者角度出发，我认为：美的的蒸功能更能帮助美的微波炉建立一个行业领袖品牌。

支撑我上述论断的是“品牌三步定位”法。原理结构图如下：

首先，品牌定位分为三个步骤：

1.       找位。也就是通过对消费者和竞争对手的分析，寻找市场空间。

2.       选位。指的是在找到市场空间后，选择什么样的宣传口径，让消费者真正认可企业选择的市场空间。比如，你认为你是活力的、创新的IT技术专家，消费者/客户也这么认为吗？这就值得好好推敲。

3.       到位。指的是通过各种传播渠道和方法把企业确定的定位传达到目标受众心智中。

其中，第二步“选位”，是至关重要的一步，如果决策错误，就可能浪费前面的正确“找位”，并直接导致后面“到位”的失败。

对于“选位”，又可以拆分为三个考量维度：

1.         属性定位。

2.         利益定位。

3.         价值定位。

用通俗的语言讲：属性定位，可以解释为“我是谁？”；功能定位是“我能为你做什么”；价值定位就是“我能帮助你实现什么样的追求”。

这三个维度，是任何一个消费者在选择商品时的三个决策阶段。他首先关心的是这个商品属于什么品类，什么样的企业生产了这个商品，然后是这个商品有什么使用功能，最后是他使用这个商品的这些使用功能能给他带来什么价值，尤其是心理价值。

用一把吉列剃须刀举个例子。首先，它的属性定位是世界最领先的男士护理企业生产的专业剃须刀；它的功能定位是可以高效地为你护理胡须；它的价值定位是可以让你的脸更帅气、更有个性，展现自我风采。

这三个维度是相辅相成。一个成功的品牌，应该在这三个维度上都有完美的表现，缺一不可。

再举两个例子加深理解。

以中国移动为例，如果由我为中国移动定位，那么我会把中国移动的属性定位定义为“移动信息专家”；功能定位是“用领先的产品、技术和服务为您提供移动信息服务”；价值定位是“令您实现随时随地自由沟通的梦想”。

以一个补肾的保健品为例。它的属性定位应该是“我是男士的肾脏保养专家”；功能定位是“为你的肾脏健康保驾护航”；价值定位是“让你做一个自信的男人”。

然而，我们用这个体系来审视国内一些品牌时，会发现多数品牌都有些偏失。要么太“实”――只强调了功能特性，过多的诉求了产品功能点，而没有深度挖掘受众的心理“价值”需求；要么太“虚”――只渲染了价值特性，过多的诉求了美好愿景，却没有坐实产品的功能点，使受众对品牌所承诺的愿景产生“空中楼阁”的虚幻感受。

回到微波炉行业，当我们采用这个“品牌三步定位法”进行分析时，就会发现格兰仕“光波”功能的推广进入了误区。

它不断宣传“光波”的领先性，但是，没有清晰诉求“光波”与原来的“微波”相比，能给消费者带来什么价值。消费者在选择时，找不到好的购买理由。

相比之下，美的的“蒸功能”，就要有力的多。任何一个消费者都能一目了然的知道这个微波炉和其他微波炉的不同，在认可了这个独特卖点之后，就会详细了解为什么它不同，以及能帮助消费者实现什么价值。这时候，美的就有了机会进一步解释，比如底部加热功能，比如它能够用十分钟就做一顿营养早餐或夜宵，呵护自己的老公。

因此，美的“蒸功能”微波炉，在“选位”的三个维度“属性定位”、“功能定位”、“价值定位”上都可以有很好的表现，这个产品被消费者接受的可能性就会比格兰仕“光波”微波炉大得多，取得市场成功的可能性也就大得多。