品牌是基于人性的生意。研究人性与需求的关系有一个著名理论，就是美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛提出的马斯洛需求模型。

有学者指出，马斯洛需求假说是建立在人是碳水化合物的基础上，也就是人只有满足了吃喝，安全等基本需求后，才会产生更高层次的心理需求和精神需求。根据这一需求模型，产生了刚需，痛点，痒点，兴奋点等等说法，而市场上涌现的各种各样的产品，品类，品牌，都可以用马斯洛需求模型去定义其存在的价值。