目前国际品牌评价主要有六大体系， 主要分布于美国和英国， 均由营利机构建立， 通过向企业提供评级服务、战略咨询、财务建议、税务咨询、品牌建设等业务而获利。这些机构的运营时间大部分长于２０ 年， 数据来源广泛， 评价体系完备， 评价类型多样， 增值服务细分。国际评价标准体系主要关注文化、形象、产品、财务、知识产权、法律和行业标准等方面， 涉及消费者、供应商、竞争者和股东等利益相关者。各大体系建立机构每年均会利用自身标准发布排行榜， 从地区、行业等领域评价品牌。

本报告筛选出的国际评价体系必须同时满足价值主张、品牌定义、理论模型、评价方法、数据来源、评价报告、专业服务等特征要素。其他国际评价体系即便有一定的知名度， 但是因为不符合我们的品牌评价对标研究口径， 因此没有被收录， 如《福布斯》品牌排行榜。在品牌评价研究领域提及率较高的电通模型（Ｂｒａｎｄ Ａｓｓｅｔ Ｖａｌｕａｔｏｒ， 品牌资产标量）、朗涛形象力模型以及大卫·艾克（Ｄａｖｉｄ Ａａｋｅｒ） 品牌资产“五星” 模型、品牌资产十要素模型， 仅限于理论， 也不做分析。在国内知名度较高的世界品牌实验室虽然长期发布全球品牌榜， 但是鉴于其在国际上几乎没有任何影响， 本报告中也没有涉及。

（一）机构简介

　　Ｙ＆Ｒ.ｓ ＢＡＶ Ｇｒｏｕｐ （扬罗必凯公司） 成立于１９２３ 年， 是世界知名的市场传播营销机构之一， 目前在全球９０ 个国家和地区拥有多达１９０ 个运营据点。Ｙ＆Ｒ.ｓ ＢＡＶ Ｇｒｏｕｐ 同Ｋａｎｔａｒ Ｍｉｌｌｗａｒｄ Ｂｒｏｗｎ 一样都是全球最大的营销传播巨头ＷＰＰ 集团旗下的子公司。Ｙ＆Ｒ.ｓ ＢＡＶ Ｇｒｏｕｐ 的口号是“拒绝平庸”，致力于创意、营销传播内容生产及制作、数字化策略、品牌战略及策划、社交媒体策略、移动端市场营销、新兴媒体传播策略等。

Ｙ＆Ｒ.ｓ ＢＡＶ Ｇｒｏｕｐ 旗下的品牌资产计数器业务（ＢＡＶ Ｌａｂ）， 是通过对品牌各项数据的分析， 提高品牌的创造力， 激发消费者对品牌的热情， 帮助企业为其品牌战略做出更好的决策。

ＢＡＶ 业务主席迈克尔·萨斯曼负责Ｙ＆Ｒ.ｓ ＢＡＶ Ｇｒｏｕｐ 旗下ＢＡＶ 业务群的运营， 负责领导策略团队发展和完善ＢＡＶ 业务的模型及应用。他所领导的团队以定量和定性的方式与各领域的品牌合作， 其客户包含ＮＦＬ、ＮＨＬ、Ｈａｒｌｅｙ、Ｄａｖｉｄｓｏｎ、Ｄｅｌｌ、Ｎｅｔｆｌｉｘ、Ｔａｒｇｅｔ、Ｈｉｌｔｏｎ。他同时也为一些著名的广告业内杂志撰稿， 如Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ Ａｇｅ、Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ Ｗｅｅｋ 以及Ｃａｍｐａｉｇｎ ＵＳ， 还是耶鲁大学、纽约大学、哥伦比亚商学院等知名院校的客席讲师。迈克尔·萨斯曼在霍夫斯特拉大学获得了博士学位。

１９８６年， Ｙ＆Ｒ.ｓ ＢＡＶ Ｇｒｏｕｐ 与中国国际广告公司和日本电通广告公司合资成立了中国第一家合资４Ａ 广告公司———中国电扬广告公司， 在中国推广国际专业广告公司的品牌实践经验及模式。

（二）主营业务

Ｙ＆Ｒ.ｓ ＢＡＶ Ｇｒｏｕｐ 主要从事顾问咨询、品牌创意、品牌传播、媒介策略、广策略、销售／ 促销策略、市场整合方案， 以及印刷制作和代理发布、基于数据库的互动行销等业务。

（三）价值主张

Ｙ＆Ｒ.ｓ ＢＡＶ Ｇｒｏｕｐ 认为不仅要帮助客户理解品牌的不同作用， 而且要深入探索品牌在企业文化中的角色。将数据背后的事实延展成品牌故事， 深入研究将品牌和顾客联结起来的共识。集中资源讲述品牌故事， 持续创新孵化。

（四）对品牌及品牌价值的描述和定义

Ｙ＆Ｒ.ｓ ＢＡＶ Ｇｒｏｕｐ 通过四大维度定义优秀品牌， 即差异性、相关性、尊重度和认知度。

（五）理论模型与评价方法

Ｙ＆Ｒ.ｓ ＢＡＶ Ｇｒｏｕｐ 品牌资产评价模型（Ｂｒａｎｄ Ａｓｓｅｔ Ｖａｌｕａｔｏｒ） 的前身是朗涛形象力模型（Ｌａｎｄｏｒ Ｉｍａｇｅ Ｐｏｗｅｒ）。该公司每三年进行一次消费者调查， 采用邮寄方式由消费者自填问卷， 调查范围覆盖１９ 个国家的４５０ 个全球性品牌以及２４个国家的８０００ 多个区域性品牌。从品牌差异性、相关性、尊重度和认知度４个维度衡量， 形成了Ｙ＆Ｒ.ｓ ＢＡＶ Ｇｒｏｕｐ 品牌资产标量方法论。

1 差异性（Differentiation）

差异性是确保品牌同其竞争对手区别开来的立足点。一个品牌需要尽可能地具有独一无二的特征， 品牌的健康程度是基于向消费者提供一系列的差异化承诺来构建并维护的。

2 相关性（Relevance）

相关性是品牌对于最广泛的消费者细分群体来说具有实际意义并有可能被感知的重要性的部分。相关性用来评价品牌对消费者的个人适应性， 并应与以家庭为单位的渗透度紧密相连。

3 尊重度（Esteem）

尊重度是关于消费者针对品牌增长或减少的流行度， 由被感知到的质量和消费者感知度导出。尊重被两个因素驱动： 知觉的质和量； 不同国家的文化、知觉的质和量因素有什么不同。

4 认知度（Knowledge）

认知度是消费者对品牌及其身份的理解程度和知识广度。对品牌的认知度高， 意味着消费者知晓品牌的意味和内涵， 显示出消费者和品牌的亲密关系。品牌知识的形成建立在差异性、相关性和尊重度的基础之上。在消费者评价结果的基础上， 该模型建立了两个因子： 品牌强度（Ｂｒａｎｄ Ｓｔｒｅｎｇｔｈ）， 等于差异性与相关性的乘积； 品牌高度（ ＢｒａｎｄＳｔａｔｕｒｅ）， 等于品牌地位与品牌认知度的乘积。进而构成了品牌力矩阵， 可用于判断品牌所处的发展阶段。

（六）数据来源

调查数据来自遍布全球的１００００ 名调查对象， 以邮寄问卷的形式每三年对１００００多个品牌（４００ 多个全球性品牌、８０００ 多个区域性品牌） 进行覆盖性问卷调查。２５年来， Ｙ＆Ｒ.ｓ ＢＡＶ Ｇｒｏｕｐ 获得了来自５２ 个国家５９０００个品牌的９０ 亿份数据。

（七）主要评价报告

每年Ｙ＆Ｒ.ｓ ＢＡＶ Ｇｒｏｕｐ 和ＵＳ Ｎｅｗｓ、Ｗｏｒｌｄ Ｒｅｐｏｒｔ、Ｔｈｅ Ｗｈａｒｔｏｎ Ｓｃｈｏｏｌ共同发布《最佳国家报告》。除国家评级报告外， Ｙ＆Ｒ.ｓ ＢＡＶ Ｇｒｏｕｐ 还有分国家或地区的品牌报告， 分析描述该国家或地区品牌在国际上的表现， 如《英国品牌表现报告》。

本文摘自品牌中国战略规划院《中国自主品牌评价报告2018》主编 汪同三 副主编 赵胄豪 杨曦沦等 

《中国自主品牌评价报告2018》由社会科学文献出版社出版，定价：89元。当当，京东商城有售。

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北京国信品牌评价科学研究院是国内领先的品牌评价咨询、研究、培训和服务的非营利机构。研究院致力于推广品牌信托体系，培养品牌信托人才，开发品牌信托工具。研究院可为上市公司品牌，中华驰名商标和地方著名商标，中华老字号和地方老字号，中国地理标志，非物质遗产品牌，文旅品牌等提供品牌评定，评价，评估，评级及品牌信托高端人才培训等品牌金融服务，推动品牌交易的发展。同时还承接各行业、各领域及各企业品牌自主评价体系建设课题研究。联系电话：010-64679588 蒲小姐