文/ 杨曦沦

    巴菲特有一个经典的投资理念，就是要投有定价权的公司。从品牌交易逻辑看，做品牌的目的就是要掌握交易的优先权或定价权。

    对于艺术品牌而言，定价是比较困难的。一方面是因为有一种观点，艺术无价；另一方面是艺术品存在的理由就是差异化，个性化，市场可比性差，也不好定价。

    那么艺术品牌是如何定价的呢？如果是一个卖家和一个买家交易一件艺术品，那是要通过议价来实现的，这就是价格协商。如果采用拍卖的方式呢，就是引入了竞价机制，市场这只手就显灵了。

    靠这两种方式，虽然能实现单笔的艺术品交易，但是无法对艺术品牌投资产生吸引力。于是就产生了用拍卖方式来为某类艺术品定价。比如最近齐白石《松柏高立图·篆书四言联》以4.255亿元天价成交，就不能单独视为一幅作品的交易，而是可以理解为对“齐白石品牌资产池”整体定价。这次拍卖的直接结果就是齐白石作品每平方尺的成交价将大幅飙升，受益者自然就是齐白石作品的拥有者。如果利用目前对创意文化产业的金融政策，齐白石的画完全可以到银行进行抵押贷款，一些金融机构已经把艺术品当作和黄金一样的投资品种作为投资对象了。

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    但是凭什么出资4.255亿的买家要为“齐白石品牌资产池”整体定价做贡献，从“阴谋论”思维可以这样演绎：

1、  文化品牌投资有三种产生方式，这就是：今天投入明天产出；此处投入彼处产出；局部投入整体产出。这次天价交易如果是人为设计的话，应该是“局部投入整体产出”的最佳收益模式。

2、  这个局部投入是多少呢？肯定不是4.255亿。按照央视最近对拍卖行业的报道，拍卖行业“做局”成风。按照“做局”的设想，可以按照拍卖行规定的艺术品成交额最低10%手续费来支付做局的成本，也就是4000万。如果能谈成按成交额最低5%的手续费支付，也就2000万。

3、  2000万投入如何产出呢？可以在其他齐白石作品的交易中受益。可以将4.255亿的齐白石拍品折价抵押给银行，也能搞出个大数。

4、  另外一个产出的途径——衍生品开发，具有更大的价值空间。齐白石的画已经立起了一个成功的“1”，如何在后面加“0”，无论加几个“0”，掌握“1”的人都无疑是最大的赢家。

    写此文的目的旨在探讨：从品牌资产角度看，艺术品交易和金融产品交易都属于虚拟交易（显然，承载齐白石作品的纸虽然是有形的，但是纸张的价值可以忽略不计），虚拟交易有虚拟交易的定价机制、交易规则，这是我们从事文化创意产业需要思考、体会和实践的。

附：3年增值4.42倍！揭秘齐白石作品财富路线图

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作者简介：杨曦沦，CEO品牌资产管理研究院首席架构师，著名品牌模式设计和品牌资产管理专家。中国10大品牌咨询专家。中国品牌研究中心品牌与创意产业研究室主任、对外经贸大学商学院客座教授。交流信箱：paul@ceobrand.net

CEO品牌研究院网站：www.ceobrand.net 新浪微博：http://weibo.com/yangxilun