杨曦沦专栏：三分钟谈品牌1

品牌是一种关系

品牌现在成了这个时代的一个“热词”，从跨国企业到创业企业，从政府首脑到专家学者都在谈品牌，但是什么是品牌呢，很少有人说的清楚。其实品牌就是关系，塑造品牌就是建立关系。但是品牌关系是分三个层次，这就是利益关系，情感关系和社会关系。我们可以用一个现实生活中的例子来说明。比如一辆汽车，它带给使用者的实际利益是将人快速地从A点移动到B点，任何汽车都必须满足购车人的这一基本需求，我们称之为利益关系。而不同人对于一辆汽车不同的款式、色彩的需求就属于个性化的需求了，许多厂家就是通过不断设计出新的款式来吸引不同消费者的，消费者也愿意为不同的款式支付更多的钱，这种关系属于情感关系。第三就是汽车也能构建一种社会关系。当有人问凯迪拉克的老板，他们的竞争对手是大众还是福特，这位老板的回答是：珠宝商和裘皮大衣制造商。这时候，汽车已经不是交通工具了，而是一种社会地位的象征，品牌成为表达自我的一种方式。所以我们可以看到，在不同汽车，价位相当的时候，有人选择奥迪，有人选择奔驰，有人选择宝马，这时一辆汽车不仅体现了使用者对车的功能（利益关系）、款式（情感关系）的需求，还要体现社会对他们的认同（社会关系）。

概括地讲，人们对品牌的认知，就是你提供的产品服务是否为人们带来了好处，是否提供了一种情感体验，是否帮助人们定义了自己的生活方式。如果一个品牌能为人们定义一种生活方式，那它就是一个成功的品牌。

杨曦沦：

第一位将奥林匹克作为全球品牌管理标杆进行系统研究的品牌战略管理专家。著有《CEO品牌之道》一书，现任CEO品牌管理有限公司首席品牌架构师。

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