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中国企业随着自身的发展壮大，在企业管理上有两项工作愈发重要，一是发展战略设计，一是组织结构设计。两者是相互影响，相互依赖的。在组织结构设计过程中，根据企业的行业特点，不断有新的高管身份出现。在CEO之下，出现了一系列CXO。包括COO（首席运营官），CFO（首席财务官），CIO（首席信息官）。此外还有CTO（首席技术官），CKO（首席知识官），CLO（首席教育官）等。这些职位的出现，形成了以CEO为核心的企业管控中央，也就是核心领导层。这些高管具有以专业知识、经验和资源参与企业的战略设计，策略制订和执行督导的能力。对这类高管的评估的基本要素就是专业知识，经验，资源。

我们说企业进入资本运营阶段产生了对CFO的需求，网络时代的来临产生了对CIO的需求，那么进入品牌竞争时代，则会产生对CBO（首席品牌官）的需求。

本人认为无论CXO系列能衍生出多少个职位，其核心应该由CEO和COO，CFO， CBO（首席品牌官），CIO构成。一般而言，CEO只负责三件大事：战略与人事，企业文化，企业形象。而COO，CFO，CIO，CBO都是配合CEO这三件大事开展工作的。

在战略与人事范围内的沟通执行有COO这种具有管理技能的专业人士（辅之以专业咨询公司），代表CEO和企业各层级领导沟通，有CFO这种具有金融技能的专业人士（辅之以专业咨询公司），代表CEO和各种金融投资机构沟通。而在企业文化，企业形象范围内应该有CBO这种具有品牌思维和专业技能的人代表CEO进行内外部沟通。而CIO的工作则是尽可能的提高沟通执行者的信息处理能力。

遗憾的是，从目前许多企业的管理层面看，CEO在企业文化，企业形象沟通上是缺位的。目前这方面工作往往内部是由市场部、公关部、宣传部、办公室之类代管，外部则是由公关公司、广告公司参与。其实企业品牌管理工作（企业文化，企业形象等）是一个与CEO职能关系很大，涉及内外部机构范围很广，财务投入产出很不确定的工作，也是最需要专业管理的工作，因此，CEO要把份内的三件大事抓好，在高管人士安排上必须设立CBO（首席品牌官）的职位，以适应企业进入品牌竞争时代的需求。

当企业确立了CBO的角色之后，CEO才能真正建立一个满足企业战略目标的资金流（CFO）、信息流（CIO）、人流（CBO）、物流（COO）四流匹配的高效管理体系.

　那么如何确立首席品牌官（CBO）这个角色的职能以及对其能力的要求呢。我们初步可以这样定位CBO的职能。

一、将品牌思想注入企业战略设计之中；

二、以品牌思维引导企业组织及每个人的行为；

三、以企业文化统筹企业内外部传播策略；

四、对品牌资产进行评估、管理和经营；

五、建立品牌管理机构并与外部品牌合作机构沟通；

六、制订公司、CEO、产品服务等品牌传播计划；

七、通过与媒体、广告、公关公司的持续沟通保持品牌传播的一致性，新颖性，并开展危机公关。

对于CBO的能力要求应该是综合的，包括发现能力，表达能力，理解能力，沟通能力，策划能力，组织能力，学习能力，信息处理能力等等，同时其自身对品牌的信任、热爱和维护品牌声誉的坚定性也是至关重要的。可以断言，CBO不仅是一种专业人才，更是一种特殊人才。因为他不再仅仅是一个传播者，更是一个企业价值设计的参与者和企业品牌资产经营的责任者。

作者：杨曦沦  paul@ceobrand.com