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全球化囚笼:山寨策略的狭窄空间

(2008-09-03 14:00:06)
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分类: 《IT的屁股》评论

全球化囚笼:山寨策略的狭窄空间

《新财经》9月号.特约观察  作者:瞬雨

 

    手机牌照制的结束给了山寨手机一个蓬勃的春天,如今各大媒体都在热闹地探讨山寨机的创新模式、竞争优势和可取经验。与此同时,大量国内网站采用同样的山寨战略集体模仿国外Facebook、Youtube等成功网站,获得了大量的用户甚至还拿到了不菲的投资。山寨模式真的是民族企业的成功之道么?如果是,那又何必天天把创新挂在嘴边。
    山寨战略不是没有反面案例,今年6月,因为高仿宝马越野车而被戏称为“山寨X5”的双环CEO汽车在德国遭遇了冰点般的冷酷打击;双环旗下的另一款山寨车,高仿Smart的红星小贵族也被戴姆勒公司告上法庭。
    殊途同归还是各有千秋,被一部分国内企业所推崇的山寨模式究竟有多大的生存空间?

 

价格是山寨策略的唯一优势
    朋友前几天去南方出差,一口气带回来8个高仿三星最新款的山寨手机,办公室人手一台。听说三星该款的正版机是6千多,而山寨版才6百,十分之一的价格。
    山寨手机的“成功”已经是一个不争的事实;甚至说也代表了一种不算卑劣的营销方法,一股不容忽视的竞争力量。追溯其竞争力的来源,山寨机依靠联发科创造的Turn-Key模式获得了关键技术突破,又借中国南方发达的制造业实现了产业链的集聚,因此一待手机牌照制度取消,山寨手机纷纷从黑户转成城市公民。这个机理与所有的山寨电子产品(MP3、GPS等等)都相似。
    在迈克尔.波特理论关于盈利能力的五种竞争作用因素当中,供方(联发科)的侃价能力和买方(渠道和终端顾客)的侃价能力都是非常强大的,供方的寡头性质和市场的买方性质决定了这两种竞争作用力的刚性。再来看替代品,山寨机本来就是作为品牌正版机的替代品存在的,那么自然来自原品牌方的替代能力也非常强大,甚至占据绝对主动地位。同时,因为山寨模式缺乏各方面的进入门槛,新入侵者的威胁始终存在。只要利润尚存,你做得我就做得,Turn-Key模式的有效也决定了新入侵者的通途。所以根据波特的竞争性结构分析,山寨机们唯一具有的竞争力就是价格。只有维持对正版机的绝对低价和相互之间的竞相低价,才能维持山寨机的生存,一旦具有研发和品牌优势的正版机决定发起规模稍大的价格攻势,那么山寨们便只有招架之功,绝无还手之力。
    汽车行业的山寨版也只能依靠巨大的价格差异换取市场。汽车消费市场和配件市场的崛起,曾经创造出了一个汽车业的“兼容”模式,既类似于计算机配件组装的兼容机方式,也与后来的联发科模式有异曲同工之处。这样一个思路导致了一大批山寨车的诞生:奥克斯、吉奥、大地、万丰等等,我依稀记得当时的宣传是“5万9千8,越野车开回家”。一辆北京JEEP2500在当时是12万起价,而热销的本田CRV的价格则在30多万。以不到一半的价格买到同样大块头的车子,市场自然热闹了一阵。
    然而不是每一个制造领域都能够“兼容”。事实上,这样的车不光不能越野,连基本的保修服务都做不了。山寨手机可以玩过则喜,也有很多消费者愿意冒险接受一个缺乏完善售后和长期维护的产品。但是汽车却是一个强调安全、协调和售后服务的大宗商品,价格只能换来一时的购买冲动,缺乏长期而持续的服务导致了著名的奥克斯纠纷等一系列事件,兼容模式的山寨车也随之销声匿迹。

 

学者生,似者死
    齐白石老先生有一句名言:“学我者生,似我者死。”而在512大地震之后个人捐款1千万元的当代大画家范曾则说:“学我者进,变我者智,似我者愚,伪我者鄙。”模仿既是一种很好的学习方式,又是一种最坏的学习方式。法国艺术理论家加洛第的观点代表了源于模仿、高于模仿的真谛:对于艺术来说,不是模仿现实的形象而是模仿其能动性,不是提供仿制品或复制品,而是参加一个正在形成的世界的行动,发现它的内在节奏
    汉字和汉语的词汇实在是都很妙。一个“抄”字惟妙惟肖、恰到好处地传达出了模仿者的处境:因为自己缺乏(少)所以动手(提手旁)“抄”。而由“抄”字可以衍生出:抄写——学习,但不侵犯版权;照抄——偷懒者的方法、投机取巧地获取结果,以应付检查或任务要求;抄袭——性质恶劣,偷取别人的劳动成果以赢得自己的考场分数。
    吉利曾经是国内汽车行业采用山寨策略的代表,具有低价、外形模仿等山寨策略的典型特征,就这一点我也从心里鄙视过吉利很长时间。但是现在回过头,我们从模仿的不同层次来看,吉利属于学习者而非抄袭者的范畴,它更象是鲁迅先生“拿来主义”的好学生。吉利早先专做低价车,而且抄奔驰的前脸,奔驰出一款它抄一款,但是戴姆勒从来没将吉利告上法庭。这里面当然有客户群不同的原因,但不容忽视的是,吉利抄奔驰前脸而非整车,结果从来不会有人会把一辆吉利误认为奔驰。另一方面,吉利很努力地学习先进技术和经验,看重自主创新,短时间内就掌握了核心的发动机设计制造,自主研发出自动变速箱,并且随着车型的更新换代迅速改善了产品质量。这些成绩甚至让国内老牌汽车企业都自叹弗如。在我看来,学习者的姿态莫过于此。
    而双环就不同了,从上世纪90年代开始抄袭,可以说具有山寨的一切“优良传统”和历史。而且它是完全的整车外形抄袭,换个车标就可乱真。这种抄袭,有人在博客中评价说,其实就是一种假冒伪劣,它与食品饮料市场上出现的“康帅傅”“雲碧”等没有本质区别。
    双环最早抄袭Jeep切诺基,然后抄袭本田CRV(LaiBao SRV),最近就是抄袭奔驰Smart(红星小贵族)和抄袭宝马X5(CEO)。其中,仿CRV的Laibao售价在国内不到CRV的三分之一,而CEO甚至只有X5的八分之一;依靠这种与山寨手机类似的发展模式,双环也做到了一个不算太小的市场规模,而且置多次被控不理而开始出口。终于在今年6月,慕尼黑地方法院宣判双环CEO侵权,必须停止销售,销毁现有汽车、向宝马赔偿经济损失并处每辆25万欧元罚款(已经销售1千辆以上,共计将超过2.5亿欧元)。如果上诉不成功,双环汽车可能会从此销声匿迹。与此同时,双环的红星小贵族也受到戴姆勒的控告。
    这也许是山寨模式在汽车行业遭受的第一次也可能是最大一次打击,也正好应证了齐白石老先生的告诫。市场如考场,当抄袭者威胁到被抄袭者切身利益的时候,被抄者自然会拿起法律武器来维护自己被侵害的权益。

 

全球化的牢笼
    双环的LaibaoSRV因为高仿本田CRV,很多车主或维修改装店自发地将LaiBao换标冒充CRV,严重侵害东风本田的市场利益,所以早就被本田和东风本田两次告上法庭,但种种原因使这样的案子在国内始终得不到一个结果。也许恰恰是这样的无尾案助长了双环执著而坚定的山寨作风,山寨策略在国内市场的“成功”让双环居然放开胆子用高仿X5的CEO去开拓国外市场。殊不知虽然奇瑞、比亚迪等企业虽然都有高仿车(仿Spark的QQ、仿花冠的F3、仿Rav4的瑞虎等),但大都以国门为限,即使少量出口,也至少不拿这些高仿车型去涉足欧洲、美国等知识产权敏感的市场区域。
    网站也有山寨。校内网、海内网、若邻、一起等一大批国内SNS网站对Facebook的抄袭被《互联网天地》称为“疯狂的集体模仿秀”。而据最新的消息,Facebook已经将照抄其界面、内容和模式的德国网站StudiVZ告上法庭,称“拷贝了Facebook的外观、风格、特色和服务”。其实,除了中英文的不同,国内的山寨们远比StudiVZ更像Facebook。对StudiVZ案的审理和宣判尚待时日,如果判决对Facebook有利,那么对于国内这一帮山寨们来说,未来的路又在哪里?
    随着全球化进程的展开和逐渐深入,新的全球市场也日益被人们所接受。如论是品牌还是价格,都逐渐超越了民族和国家界线的约束。全球化要求从全球市场的角度出发考虑问题,在充分尊重差异的同时,最大化地将品牌的意识超越国界。中国也随着WTO的加入而逐步融入一个以完全竞争为目标的全球市场。我们曾经在很长的时期内漠视知识产权,但在这个进程当中,知识产权的完善是一个不得不跨越的障碍。中国正在以加速度实现这一目标,也是履行一个承诺,创造一个环境。对危害知识产权的行为的抛弃成为中国加速融入全球化市场进程的重要组成部分。
    中国历史上从来不缺乏创造力。老子、庄子、孔子、孟子,每一家的思想都闪耀着光芒。不论是建设性的还是解构性的,几乎所有后现代思想家,从海德格尔到福柯,从怀特海到格里芬、霍伊,都对中国和中国文化有一种天然的亲近。这不是现象的巧合,而是有着思维方式的内在必然性。大卫.格里芬说“若一事物保护生物群落的完整稳定和美好,那它准是对的,反之必错。”全球市场使每一个行业、每一个品牌成为一个个生机盎然的生物群落。如何抛弃伤害这种和谐关系的发展策略,保护这些生物群落的完整和美好,并源源不断创造出新的生物群落,是我们当前要思考的问题。

 

全球化囚笼:山寨策略的狭窄空间

 

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