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品牌即隐喻:明基有没有明天?

(2007-07-03 09:26:14)
标签:

明基

qisda

benq

legend

联想

lenovo

acer

宏基

品牌

创新

隐喻

分类: 《IT的屁股》评论

  一则新闻吸引了我的注意:《明基再换中英文名称,英文改为"Qisda"》。在我看来,这样的行为近乎于失去理智。

品牌即隐喻:明基有没有明天?

  伽利略说过,"大自然的语言是数学"。那么产品的语言呢,是说明书吗?不是,现在的人没有几个还看说明书;在这个体验至上的世界,产品的语言是品牌。产品自己不会说话,我们跟产品最早的对话,就是来自于品牌。产品本身只有使用价值,而品牌赋予产品以灵魂,品牌使我们创造的每一种产品都蕴涵着超越其自身的意义。无论是如雷贯耳的IBM、SONY,还是历经沧桑的Jeep、RR,产品在我们脑海中留下的最初印象,并不是它们的本来面目,而是它们在品牌中的隐喻。隐喻即文化,隐喻即精神。品牌改名,在我看来是一个最不明智的决定,尤其是知名品牌。

 

  改名有一个众所周知的例子,就是联想:
  在联想还是Legend("传奇")的时候,我对联想的印象颇好。从1997年开始,我跟联想有过很多亲密接触:买过联想旗下QDI的板子,服务和质量颇佳;买过联想基于810的台式机,经久耐用,硬盘消耗了几个都还舍不得扔掉机器;买过联想打印机LJ6P+、LJ2110、LJ2312等等,直到现在那台2312还在我桌上忠实服役(已经6年了)。
  但是自从联想改了Lenovo(谐音:"烂了噢"),我买的若干批次联想开天M4600,均不同程度出现显示器严重磁化问题,好多光驱甚至没用几天就打不开了。我知道这来源于OEM方的问题,不过联想也难辞其咎。而联想收购IBM的PC业务,这一举措前提就是联想早期国际化的失败,而其后果在我看来是IBM获利,联想吃亏。
  虽然有这样那样的因素,我始终认为一个柳传志时代的"传奇"联想要远胜于一个杨元庆时代的"烂了噢"联想。

 

  联想尚且只改了英文名,明基却是中英文都改,而且一口气改两次。在我印象中,只有靠坑蒙拐骗的假冒伪劣才频繁改名;而著名品牌,劳斯莱斯也好,Jeep也好,百年老牌,卖掉了只要有钱也要再买回来,即使几经易主也要保留品牌形象。所以明基此举,如果不是我发昏,那就是李鲲耀发昏。

 

  我曾同明基电通某中层经理相识,关于BenQ的读音、品牌含义我都是从她那里了解的,当时的感觉就是:怪诞、饶口;况且我们和明基电通("电通"这个词儿也令我费解)还在城市中心广场协同举办过大型的展示活动;那么按常例我会购买BenQ的产品;但是到目前为止,我没有购买过一款BenQ的东西。相反,我的IT消费品中却是Acer的多多,Acer笔记本(包括正在写文章的这台,还包括向朋友们力荐的TravelMate系列N台)、Acer的LCD;我并不知道Acer品牌有什么深刻的寓意,Acer更没有给我一分钱回扣,而全凭Acer的品质和服务使然。今后一年的采购,我依然计划选择Acer。与Acer对照,在一个朋友的笔记本维修店里,我却不止一次见到因为发热过量而频繁罢工的BenQ。

  对于明基来说,一个脱离了"宏基"的"明基"尚且深入人心,一个BenQ却已经被用户谐音成了"笨圈",而这个"佳世达"(Qisda)恐怕在国人的口中迟早会变成"气死他"。什么"Q_品质、I_创新、S_速度、D_活力、A_成就",这样几个生拉硬扯的解释放在一起是何等的不协调;如果我是明基员工,仅仅因为这频繁的改名和新名称的俗不可耐,也可能会令我对公司丧失信心,立马辞职不干。

 

  改名,在我看来是一个品牌缺乏创新动力的直接表现;频繁地改名更让人感到一个品牌没有自信。明基,不知道会不会有明天?

 

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本文是《隐喻》集之一

 

下篇预告:
《创始人即隐喻:创新不需要第二代》

 

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