从“小辩子”到“一支笔”

                                   ——闲话图书起印数

                                          李景端

    出版人对于图书起印数，可谓爱恨交加。说爱它，是因为印数一大，自然就畅销；说恨它，是因为不少好书，就因为印数太少，只好不印。在许多情况下，印数常常决定着出版物的生死命运。

    图书起印数的确定，曾经历多次变化，并出现过相应的形象说法。八十年代以前，实行“征订目录”制，出版社先写出二百字的新书内容提要，新华书店据以提出要数，再由出版社决定印数。因为那时新华书店做这项工作的多是女青年，就有了“小辫子定命运”的说法。进入八十年代，随着社办发行的普遍推行，起印数往往是社长和总编作最后决定，因此被戏称为 “领导拍脑袋”。九十年代流行“看样订货”，各种订货会成为确定印数的风向标，许多人都在封面和造势上下功夫，有的甚至做只有封面的假书去展销，以至有人把它称为“吆喝出行情”。近几年随着市场经济的发展，单一的发行转向全方位的营销，加以市场销售不旺，退货增加，许多出版社实行以销定产，大多由营销部门来确定印数，于是又形成了“营销一支笔”。

    从“小辫子”、“拍脑袋”、“吆喝”、到“一支笔”，这几种征订模式，尽管在不同时期，对图书的征订都起过一定的作用，但每一种都存在本身的弱点和弊病，图书积压和脱销现象依然常见，尤其是短版书的出版还是相当困难。无庸讳言，确定图书起印数的困惑和烦恼，迄今尚没有得到解决。

    上述征订模式的通病，在于都把供货方的判断，当作确定印数的主体依据，而对构成图书印数的重要指标——读者消费意愿，不是吸纳不充分，就是判断不真实。尽管从“小辫子”定乾坤到营销“一支笔”，在决策方式上增进了某些研商的民主成分，但由于没有根本脱离“隔着麻袋买猫”那种只摸不看的状态，对读者的刚性需求了解有限，把脉不准，以至常出现真有“好猫”不敢买，盲购“瞎猫”压库房。加上现在许多出版社都实行责任人与利润挂钩，因印数少或积压而造成的亏损，势必影响个人的分配收入，于是，定选题宁紧不松，提印数就低不就高。这种心态，正是多年来不少学术佳作，往往因起印数太低而得不到出版的重要原因。这看似心态，实际上还是体制和机制问题。图书如何征订到位，目前仍是出版界有待解决的难题，不过境外有些做法，虽非尽善，但似尚值借鉴。

    其一，征订网络尽量覆盖到读者。互联网促进信息交流的功效显而易见，但我国图书征订信息，现在只覆盖到书店，而且大多是批发书店，出版者与消责者的信息链，远未顺畅建立。美国现在有些书，不是像我们先发几百字梗概给批发店，而是把书的部分内容，通过亚马逊网上公司、苹果iBook、以及其他网上公司，实行读后征订。这样来自一线读者收集而来的信息，对减少订数的盲目性显然很有帮助。这表明征订工作，对网络的运用还存在很大空间、

    其二，建立不同图书消费者的信息库。日本出版同行曾向我讲过一个故事：为了要出版一本护理专业的书，他们先查了全国现有的医院数、护士数，再查现有卫生学校护士班及护士学校三年内预计的毕业生数，还要查迄今已出版过同类或相近图书的时间和数量，结合本书的深浅和特色，进行综合分析和判断，然后才据以确定印数。而能够这样做的基础，就是建有不同对象的信息库和查检系统。这种做法当然不能适用于所有图书，但对专业图书而言，比起“小辫子”或“拍脑袋”，无疑要科学得多。

    其三，有针对性组织民调。在国外民调很盛行，大事小事，一来就先搞民调，图书订征也不例外。民调方式有很多种，电话、问卷、走访、网上及短信征询、有奖答题、以及调查会、读者俱乐部，等等。有些民调如电话、问券，多是出版社自己搞；有些牵涉面广的民调，则是委托媒体或民调公司去操作。民调结果不可能完全准确，但至少提供了重要参数，当然有好处。

    其四，图书未出，广告先行。外国出版商很舍得为新书做广告，这一点比我们大手得多。近年国外图书广告有个明显迹象，就是更多地介入多媒体。日本人喜欢看连环漫画，现在就有宣传图书有趣的文字漫画或动漫。在一些国家的图书节和书展上，常可看到推介某种图书的视频片或活报式演出。这类图书宣传的手段，都值得我们借鉴、

    最后，加快实现按需印刷。随着出版和印刷数字化水平的提升，几百本、几十本的短版书，已不存在印制障碍，以往因印数低导致选题撤销的困局，在国外已不多见。为支持学术著作出版，在改进征订机制的同时，要积极推行按需印刷，这样，既给出版学术著作开了绿灯，也有利于降低成本，避免压库，还有助于低碳减排。

                                                             （载2011年4月22日《文汇读书周报》）